酒店是賺錢的好生意嗎？世茂喜達(dá)這樣算賬
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-07-31 瀏覽次數(shù)：2785擅長(zhǎng)做利潤(rùn)的世茂在銷售規(guī)模上并不激進(jìn)，但在持有物業(yè)及輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上卻看到了一片藍(lán)海。世茂喜達(dá)便是世茂“輕資產(chǎn)”模式的關(guān)鍵一步。
在上海佘山一個(gè)深約80米、超過3.6萬平方米的曠坑中，呈半圓形的世茂深坑酒店掛在深坑內(nèi)的崖壁上，呈現(xiàn)出神秘的美感。這個(gè)明年即將試營(yíng)業(yè)的浩大項(xiàng)目歷時(shí)十年，從廢棄礦坑到五星酒店，凝聚了世茂無數(shù)心血。
“如果要對(duì)標(biāo)的話，我們希望做成迪拜帆船酒店類似的城市名片。”上海世茂酒店管理有限公司總經(jīng)理、世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)總裁唐鳴談起深坑酒店時(shí)也頗為感慨。歷經(jīng)十余年建設(shè)，未來深坑酒店將成為世茂酒店面向國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際的一張名片。
（深坑酒店效果圖）
這也是世茂酒店“重資產(chǎn)”模式的一個(gè)典型。世茂作為業(yè)主方，待深坑酒店完工后將交由洲際酒店來運(yùn)營(yíng)管理。擅長(zhǎng)做利潤(rùn)的世茂在銷售規(guī)模上并不激進(jìn)，但在持有物業(yè)及輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上卻看到了一片藍(lán)海。近日成立的上海世茂喜達(dá)酒店管理有限公司（下稱世茂喜達(dá)），便是世茂“輕資產(chǎn)”模式的關(guān)鍵一步。
7月11日，世茂與喜達(dá)屋資本共同合資的世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)正式宣告成立。將近一年的接洽后，雙方達(dá)成的協(xié)議是，喜達(dá)屋資本前期注資1億美元，破例將控股權(quán)交給世茂，自己僅占49%的股權(quán)。雙方計(jì)劃未來5年內(nèi)，切入中高端市場(chǎng)，通過投資直營(yíng)和輸出品牌管理兩種模式開設(shè)100家酒店。
喜達(dá)屋資本作為一家基金管理公司，依舊看好酒店業(yè)態(tài)，未來3—5年的重點(diǎn)是亞太區(qū)酒店市場(chǎng)。而在亞太區(qū)域，喜達(dá)屋資本尤其看好中國(guó)中高端市場(chǎng)，認(rèn)為中國(guó)未來10年還會(huì)增加3億中產(chǎn)人群。
“他們看好亞太區(qū)酒店市場(chǎng)，認(rèn)為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)中高端酒店的需求很大。喜達(dá)屋資本在收購(gòu)看好的酒店后，會(huì)自己進(jìn)行管理，因此亞太市場(chǎng)酒店管理公司應(yīng)運(yùn)而生。”唐鳴說。
除了定位中高端市場(chǎng)、共同相契合的發(fā)展理念，較強(qiáng)的盈利能力或許是喜達(dá)屋資本在接觸綠地、萬達(dá)、富力、保利等眾多地產(chǎn)公司的酒店業(yè)務(wù)后，選擇世茂作為合作方的主要原因之一。
2016年世茂旗下16家酒店的營(yíng)收共計(jì)14.66億元，利潤(rùn)近4.5億元，EBITDA利潤(rùn)率接近31%。同年，萬達(dá)旗下100家酒店?duì)I收70多億，利潤(rùn)為9億多，利潤(rùn)率在13%左右。
單以利潤(rùn)率論，前者是后者的兩倍以上。根據(jù)唐鳴提供的數(shù)據(jù)，世茂酒店的盈利能力在行業(yè)內(nèi)排TOP3。
或許是不同的盈利能力左右了企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，世茂對(duì)酒店還有更多的訴求。今年世茂集團(tuán)董事局副主席許世壇給過指標(biāo)，未來4—5年內(nèi)酒店和寫字樓租金收入要破100億。
不止于開設(shè)100家酒店，雙方更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是，不局限于中國(guó)市場(chǎng)，而是讓世茂喜達(dá)走出去，最終實(shí)現(xiàn)上市和資產(chǎn)證券化。
開發(fā)商投資酒店模式正在發(fā)生變化。過去20年房企投資酒店的邏輯是，借酒店給周邊物業(yè)帶來溢價(jià)空間從而賺取利潤(rùn)。進(jìn)入白銀時(shí)代后，溢價(jià)空間降低，開發(fā)商還愿意將大筆資金投入酒店嗎？
此前世茂在酒店業(yè)務(wù)中扮演的角色是“業(yè)主方”，酒店建設(shè)完后交付給國(guó)際品牌管理運(yùn)營(yíng)。這一模式在2014年發(fā)生改變。
（與喜達(dá)屋資本牽手，是世茂品牌的國(guó)際化一躍）
2014年下半年，世茂在泰州開設(shè)第一家自主品牌酒店后，上海、大連、廈門、成都等地也相繼有自主品牌酒店落地。就目前來看，世茂旗下已開業(yè)酒店有20家，正在籌建階段的酒店有25家。
根據(jù)世茂喜達(dá)規(guī)劃，未來新開的酒店中，自持酒店只占20%-25%，75%左右都是輸出品牌管理的酒店。這些自持酒店聚焦于一二線城市，或承接世茂本身的自持業(yè)態(tài)、或以租賃的方式將酒店進(jìn)行二次裝修。而輸出管理的酒店主要分布在二三線城市。
酒店作為世茂“地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)，首要考慮的重點(diǎn)區(qū)塊，是世茂地產(chǎn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)布局的9大區(qū)域、15大城市，如福州、廈門、武漢、杭州、濟(jì)南等。
國(guó)外市場(chǎng)，亞太區(qū)將是世茂喜達(dá)重點(diǎn)開拓的區(qū)域。“世茂之前一直在和柬埔寨等地接洽管理輸出。”唐鳴稱，合作之前世茂就有走出去的打算，但現(xiàn)在在國(guó)外市場(chǎng)上有更大的想象空間。
世茂喜達(dá)不僅是喜達(dá)屋資本走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)平臺(tái)，還是世茂將品牌推上國(guó)際化舞臺(tái)的一個(gè)新起點(diǎn)。
需求跟著人走，酒店業(yè)也不例外。2020年中國(guó)將會(huì)成為最大的旅游輸出國(guó)。世茂喜達(dá)將按照“酒店跟著中國(guó)人走”的方針，將世茂自己的品牌酒店開到中國(guó)旅游者經(jīng)常會(huì)去的目的地。伴隨著一帶一路，世茂酒店品牌走出去是一次很大的機(jī)會(huì)。
更直接的表現(xiàn)是，喜達(dá)屋資本在日本、韓國(guó)、新加坡、澳大利亞、泰國(guó)等國(guó)家都有收購(gòu)計(jì)劃。未來，包含收購(gòu)在內(nèi)的外拓酒店都有可能交給世茂喜達(dá)進(jìn)行管理。
喜達(dá)屋資本作為美國(guó)一家地產(chǎn)基金管理公司，其投資產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有三類，高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)，中端風(fēng)險(xiǎn)中端回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)。酒店是典型投資回報(bào)率低但有穩(wěn)定現(xiàn)金流的業(yè)態(tài)。
但在美國(guó)，85%的酒店屬于基金或者保險(xiǎn)公司等投資機(jī)構(gòu)，資產(chǎn)證券化環(huán)境成熟，退出機(jī)制更完善，有將近10%-15%資金投入酒店業(yè)態(tài)。從這個(gè)維度上看，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)相差很大，由于在中國(guó)酒店80%-85%的業(yè)主是開發(fā)商，其他更多是政府、國(guó)企等，險(xiǎn)資在酒店資產(chǎn)的配置僅占2%-3%。
不過，國(guó)內(nèi)酒店資產(chǎn)證券化的環(huán)境正在向好的方向發(fā)展。世茂在去年5月就成功發(fā)行過酒店資產(chǎn)證券化，以旗下多家五星級(jí)酒店為平臺(tái)，發(fā)行了規(guī)模為26.9億元的“博時(shí)資本-世茂酒店資產(chǎn)證券化項(xiàng)目”，刷新了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已發(fā)行酒店資產(chǎn)證券化項(xiàng)目產(chǎn)品的最大規(guī)模紀(jì)錄。
“喜達(dá)屋資本愿意進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)因素是，他們判斷（中國(guó)）未來有酒店資產(chǎn)證券化的可能性。”在談及萬達(dá)酒店尋求輕資產(chǎn)模式時(shí)，唐鳴稱，在出售給富力的77個(gè)酒店資產(chǎn)包中，萬達(dá)仍負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理及保留其品牌，在一定程度上也給國(guó)內(nèi)酒店資本化提供一種可能性。
“如果未來三五年有可能放開的話，配置百分比將增長(zhǎng)3%-5%，每年都會(huì)有幾千億資本涌入。”作為激活存量資產(chǎn)，提高資金配置效率的重要工具，資產(chǎn)證券化正在成為企業(yè)積極尋求方式之一。“我們也有這個(gè)計(jì)劃，我們也要上市，也想資產(chǎn)證券化。”唐鳴表示。
（世茂的中高端酒店充滿藝術(shù)氣息）
目前，世茂喜達(dá)業(yè)務(wù)布局已經(jīng)涵蓋6個(gè)不同市場(chǎng)定位的自主酒店品牌，豪華五星度假酒店“御榕莊”、五星商務(wù)酒店“茂御”、商務(wù)酒店“世御”、高檔服務(wù)公寓“茂御居”、高端概念型酒店“睿選尚品”和概念型酒店“睿選”。
產(chǎn)品類型過多，換言之，也意味著世茂酒店品牌不夠集中和突出。“現(xiàn)階段最大的目標(biāo)是優(yōu)化品牌。”唐鳴稱，在對(duì)品牌進(jìn)行優(yōu)化后，世茂喜達(dá)將會(huì)主打睿選、茂御及另一個(gè)新創(chuàng)立的生活方式酒店品牌。