單體酒店和酒店集團(tuán)開始這樣運(yùn)用大數(shù)據(jù)!
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-12-09 瀏覽次數(shù)：3634當(dāng)今中國(guó)的酒店業(yè)在“變”，越來越多的領(lǐng)域融入其中，給中國(guó)酒店業(yè)注入了新的思路。未來數(shù)據(jù)化將給酒店、業(yè)主，帶來些什么?
(輝視網(wǎng)訊 邵思遠(yuǎn))2016年12月1日，由輝視網(wǎng)主辦的第十五屆中國(guó)酒店業(yè)新發(fā)現(xiàn)研討會(huì)在廣州陽光酒店圓滿落幕。本屆大會(huì)圍繞“大住宿業(yè)與大數(shù)據(jù)交融下的變革”主題，與酒店業(yè)主及投資方、酒店管理公司、品牌供應(yīng)商及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等數(shù)百位業(yè)界從業(yè)經(jīng)營(yíng)者一起，深入探討隨著云計(jì)算和數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，在大數(shù)據(jù)服務(wù)幫助下大住宿業(yè)的變革。
迪閣瑞酒店集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼首席戰(zhàn)略官張崍，維也納酒店集團(tuán)高星酒店事業(yè)部總裁方利斌，精途酒店品牌CEO王業(yè)明，鉑濤集團(tuán)副總裁、鉑濤互聯(lián)網(wǎng)CEO孟令航，國(guó)大雷迪森酒店管理公司信息中心總監(jiān)陸圓以及安美高級(jí)副總裁、米訂網(wǎng)總裁李東杭，就“實(shí)戰(zhàn)分析數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)與管理”這一主題展開討論，國(guó)際酒店領(lǐng)袖機(jī)構(gòu)總裁安強(qiáng)擔(dān)任主持人。
國(guó)際酒店領(lǐng)袖機(jī)構(gòu)總裁 安強(qiáng)
當(dāng)今中國(guó)的酒店業(yè)在“變”，越來越多的領(lǐng)域融入其中，給中國(guó)酒店業(yè)注入了新的思路。與此同時(shí)，大住宿業(yè)的變革帶來了前所未有的沖擊，這種沖擊來源于互聯(lián)網(wǎng)。國(guó)際酒店領(lǐng)袖機(jī)構(gòu)總裁安強(qiáng)認(rèn)為，“實(shí)戰(zhàn)分析數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)與管理”這個(gè)課題太大太難，但大數(shù)據(jù)這個(gè)平臺(tái)可以為單體酒店、為管理公司、為酒店集團(tuán)，帶來更深遠(yuǎn)的支撐。同時(shí)，安強(qiáng)也提出自己的困惑：在未來中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展過程中，數(shù)據(jù)化將給酒店、業(yè)主，帶來些什么?
一、大數(shù)據(jù)時(shí)代 單體酒店如何數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)
1、除了看報(bào)表 微信、PMS后臺(tái)數(shù)據(jù)是關(guān)鍵
安美高級(jí)副總裁、米訂網(wǎng)總裁 李東杭
安美高級(jí)副總裁、米訂網(wǎng)總裁李東杭表示，單體酒店的數(shù)據(jù)很多，只是采集、整理和分析以及數(shù)據(jù)的運(yùn)用做的相對(duì)較弱。中國(guó)酒店行業(yè)用了N多年的PMS系統(tǒng)，PMS里有非常多的數(shù)據(jù)。所謂數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)與管理，一方面是采集客人的數(shù)據(jù)，通過分析和營(yíng)運(yùn)，為酒店決策做服務(wù)分析，做未來的東西，給客人提供好的體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)無非從三個(gè)維度進(jìn)行分析：第一是客人的預(yù)訂行為，第二是客人的消費(fèi)行為，第三是客人的體驗(yàn)行為。
李東杭認(rèn)為，目前單體酒店做的不好，主要是對(duì)數(shù)據(jù)的把控不好。每個(gè)酒店都有微信公眾賬號(hào)，其后臺(tái)會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但很少有酒店去認(rèn)真分析。從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的角度來看：第一，做微信公眾號(hào)不能為做內(nèi)容而做內(nèi)容;第二，客源輻射面其實(shí)就是方圓幾公里，傳統(tǒng)的會(huì)員卡便是基于這個(gè)邏輯，所以方圓10公里客源的數(shù)據(jù)便是一個(gè)樣本。我們一直說“得會(huì)員者得天下，得會(huì)員活躍度者得天下”就是這個(gè)意思。微信上的粉絲，如果有3000人，這些人是你的菜嗎?他們意愿來消費(fèi)幾次，還是他們只關(guān)注了微信公眾號(hào)，一次都沒有來消費(fèi)過?TA的年紀(jì)是多大?TA的需求和酒店匹配嗎?寧可要1000個(gè)活躍粉絲，也不要10000個(gè)僵尸粉。從預(yù)訂行為的角度，通過微信是可以做分析的。
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的角度，拉新、留存、激活是三部曲，是酒店運(yùn)營(yíng)的循環(huán)。李東杭表示：拉新，獲取新客人;留存，讓TA一直關(guān)注酒店微信公眾賬號(hào)，不取消關(guān)注;激活，即來消費(fèi)，這是一個(gè)過程。“在分析數(shù)據(jù)時(shí)，一定要關(guān)注到所有人，基于這些可以帶來生意的人的所有后臺(tái)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該要看到所有的，不要只看每天的營(yíng)業(yè)報(bào)表。微信、管理系統(tǒng)后臺(tái)的所有數(shù)據(jù)，只有切實(shí)地分析好，才能為酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)流程的設(shè)定做出決策。”
2、利用大數(shù)據(jù) 單體酒店也能升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)連鎖酒店
精途酒店品牌CEO王業(yè)明表示，標(biāo)準(zhǔn)連鎖在未來市場(chǎng)的發(fā)展速度會(huì)越來越慢，但非標(biāo)連鎖、單體酒店市場(chǎng)是一塊非常大的蛋糕。因?yàn)閱误w的房間量不是特別大，最多保持80間。在經(jīng)營(yíng)過程中，若要經(jīng)營(yíng)成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)酒店，成本會(huì)非常大。所以要做“輕標(biāo)準(zhǔn)”，比如大堂、客房等植入精途品牌元素，用30%左右的投入，產(chǎn)生一家標(biāo)準(zhǔn)連鎖型酒店。
精途酒店品牌CEO 王業(yè)明
王業(yè)明認(rèn)為，做生意不為賺錢叫耍流氓。做酒店的思路是一樣的，每家酒店的存在都是為了后期的收益，且真正的收益不是來自于B端，而是來自于C端。良好的產(chǎn)品加精細(xì)化的管理等于收益，這就是單體酒店的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于收益來源，在沒有體系的情況下，單體酒店的收益一直在下降;一旦進(jìn)入體系后，收益呈快速上升趨勢(shì)。“我們有1000多萬的忠實(shí)會(huì)員，他們一直在我們的線上反復(fù)預(yù)訂，其中35%是微信預(yù)定，會(huì)員預(yù)定量在80%左右。”通過大數(shù)據(jù)的分析，經(jīng)過一系列的轉(zhuǎn)化，單體、輕標(biāo)可以逐步轉(zhuǎn)化為體系內(nèi)的連鎖型酒店。
不管非標(biāo)還是輕標(biāo)，都離不開兩點(diǎn)：產(chǎn)品加工和運(yùn)營(yíng)管理。精途酒店品牌所屬集團(tuán)東呈國(guó)際集團(tuán)很注重運(yùn)用管理，每周都會(huì)進(jìn)行大盤的數(shù)據(jù)分析，從RevPAR到GOP，包括所有數(shù)據(jù)的同比。通過RevPAR的高度及GOP的收益等來分析數(shù)據(jù)，是否能監(jiān)到客戶來源，呈現(xiàn)問題，以此來維護(hù)會(huì)員，提供更好的服務(wù)，增加酒店的收益。
二、攜手大數(shù)據(jù) 酒店集團(tuán)數(shù)據(jù)化在路上
1、高星酒店拓展“酒店+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
除了單體酒店，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，越來越多的酒店集團(tuán)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，也開始探索產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。
國(guó)大雷迪森酒店管理公司信息中心總監(jiān) 陸圓
國(guó)大雷迪森酒店管理公司信息中心總監(jiān)陸圓坦言，“大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在雷迪森未來新商業(yè)模式中將是戰(zhàn)略型資產(chǎn)。”雷迪森集團(tuán)除了在大力發(fā)展精品主題文化酒店之外，也在不斷探索和學(xué)習(xí)，向“酒店+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行拓展，目前已經(jīng)嘗試的有“酒店+地產(chǎn)”、“酒店+商業(yè)”、“酒店+醫(yī)療”等。“接下來，我們將會(huì)在‘酒店+文化’、‘酒店+金融’、‘酒店+養(yǎng)老’等領(lǐng)域進(jìn)行探索。”而這一切的跨界合作，都會(huì)將大數(shù)據(jù)作為輔助工具來達(dá)成。據(jù)悉，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，雷迪森集團(tuán)2016年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維提出了6個(gè)核心關(guān)鍵字：“事、市、勢(shì)、產(chǎn)品、平臺(tái)、生態(tài)”。多領(lǐng)域“酒店+”產(chǎn)業(yè)的決策，將基于酒店集團(tuán)完成。
“將數(shù)據(jù)進(jìn)行有效收集和管理，保證它的完整性和準(zhǔn)確度，必須要依賴各個(gè)科技公司，用新技術(shù)的工具來實(shí)現(xiàn)。我們雷迪森集團(tuán)聯(lián)手綠云科技打造的滿客懌旅平臺(tái)，能為成員酒店或酒店同行帶來什么?收益管理中的業(yè)態(tài)細(xì)分+服務(wù)細(xì)分，會(huì)員資源共享下的會(huì)員禮遇+會(huì)員發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售上的渠道管理+漫游權(quán)銷售，品牌服務(wù)中的產(chǎn)品定位+新媒體推廣等，對(duì)于總部來講，能夠起到穩(wěn)固品牌實(shí)力和提升影響力，加盟一個(gè)品牌，更需要以數(shù)據(jù)為信用背書。”陸圓如是表示!
“和專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司一起搭建平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理以及分析，就可以收到1+1>2的效益。”安強(qiáng)最后總結(jié)道。
2、助力酒店集團(tuán) 更快適應(yīng)消費(fèi)者的變化
鉑濤集團(tuán)一直本認(rèn)為非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。從數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)角度來講，是更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，還是數(shù)據(jù)對(duì)于資本的運(yùn)作支持呢?
鉑濤集團(tuán)副總裁、鉑濤互聯(lián)網(wǎng)CEO 孟令航
鉑濤集團(tuán)副總裁、鉑濤互聯(lián)網(wǎng)CEO孟令航表示，現(xiàn)在鉑濤做大數(shù)據(jù)，不僅僅是數(shù)據(jù)分析，更多的是怎樣用數(shù)據(jù)支撐消費(fèi)的選擇。“我們充分利用心理學(xué)中的近因效應(yīng)，從預(yù)訂到入住、住中、到評(píng)價(jià)，通過分析數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者更好的去選擇TA想消費(fèi)的酒店。這就是大數(shù)據(jù)在支持我們消費(fèi)者的選擇，讓我們快速適應(yīng)消費(fèi)者的變化。這么大的數(shù)據(jù)分析量不是靠人能進(jìn)行分析的，正常的人已經(jīng)沒有辦法去適應(yīng)大量數(shù)據(jù)的變化，所以只能靠系統(tǒng)、靠算法不斷去優(yōu)化。”
如今，鉑濤集團(tuán)正嘗試將金融、消費(fèi)者、酒店三者結(jié)合，創(chuàng)造新的東西以適應(yīng)消費(fèi)者的變化。“我們?cè)趪L試眾籌，當(dāng)然這不是傳統(tǒng)意義上的眾籌，而是主張讓消費(fèi)者幫助投資人，一起去建立一家酒店，通過消費(fèi)者本身的影響力，去擴(kuò)大酒店用戶。當(dāng)用戶量提高后，投資人有多余的收益拿出來，做眾籌基金的增長(zhǎng)。投資只是戰(zhàn)略方向的問題，最終我們還是要圍繞消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。”孟令航說道。
當(dāng)談及鉑濤濟(jì)源未來是否會(huì)向OTA發(fā)展時(shí)，孟令航給予了否定的答案，“我們和OTA最大的區(qū)別在于商業(yè)價(jià)值和商業(yè)模式不同。OTA是做流量式消費(fèi)，但鉑濤集團(tuán)不靠這個(gè)賺錢。我們希望把消費(fèi)者服務(wù)好，讓消費(fèi)者到酒店里，通過提高入住回報(bào)率而得到相應(yīng)的管理費(fèi)。”
3、中檔酒店 拓展更廣闊的大數(shù)據(jù)合作領(lǐng)域
維也納酒店集團(tuán)高星酒店事業(yè)部總裁 方利斌
維也納酒店集團(tuán)高星酒店事業(yè)部總裁方利斌表示，酒店集團(tuán)這幾年的發(fā)展，最有力的支撐便是大數(shù)據(jù)。剛剛說到會(huì)員的有效性，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)都是從自有的會(huì)員中去提煉和收取，數(shù)據(jù)是數(shù)字的依據(jù)。在抓取數(shù)據(jù)方面，有很多的輕思維，原來只想著抓酒店行業(yè)的數(shù)據(jù)。但實(shí)際上，這種碎片信息化各個(gè)領(lǐng)域都有，而這些恰恰是我們?cè)瓉頉]有的數(shù)據(jù)。
新數(shù)據(jù)的收集，大數(shù)據(jù)對(duì)酒店產(chǎn)品創(chuàng)新非常重要，大數(shù)據(jù)發(fā)映的客戶需求信息一定會(huì)助力酒店業(yè)態(tài)的多元化細(xì)分，和集團(tuán)化的升級(jí)改造!消費(fèi)者的需求在升級(jí)，酒店自有數(shù)據(jù)也需要升級(jí)。“維也納做的是傳統(tǒng)酒店，在基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域更是用了非常傳統(tǒng)的手段。但近幾年的發(fā)展中，酒店集團(tuán)同互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，客人的需求通過大數(shù)據(jù)便可知曉，”方利斌認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)已成為最好的創(chuàng)新依據(jù)。”
“維也納在戰(zhàn)略上是全業(yè)態(tài)發(fā)展，同時(shí)也擁抱大數(shù)據(jù)公司”，方利斌表示，“專業(yè)的事一定要專業(yè)的人來做，我們要回歸到做酒店。雖然我們有電商，也很重視，但絕不取代他們。”
持續(xù)性發(fā)展 大數(shù)據(jù)或是思維模式的體現(xiàn)
迪閣瑞酒店集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼首席戰(zhàn)略官 張崍
聚焦于酒店行業(yè)的熱點(diǎn)，迪閣瑞酒店集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼首席戰(zhàn)略官張崍認(rèn)為，大數(shù)據(jù)除了本身的數(shù)據(jù)外，還是一種思路。“大數(shù)據(jù)是思維模式的體現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)，目前酒店的自建和外包合作方面還在搖擺，而且現(xiàn)在都把服務(wù)器放到‘云’上。”
的確，在一個(gè)開放的時(shí)代里，建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，抱著開放的心態(tài)，開放的態(tài)度共享數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)變成真正有用的生產(chǎn)工具，方能為酒店業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，讓酒店業(yè)站在云端看世界。