萬豪整合會(huì)議忠誠(chéng)度計(jì)劃背后的野心
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-11-24 瀏覽次數(shù)：2759“新萬豪”合并后的一系列故事還在繼續(xù)發(fā)展，而豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)會(huì)讓越來越多商旅客人關(guān)注到萬豪的會(huì)議積分禮遇。
會(huì)議是酒店的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，萬豪吞并喜達(dá)屋后，全球最大酒店集團(tuán)將如何玩轉(zhuǎn)旗下的會(huì)議忠誠(chéng)計(jì)劃?
積分升級(jí)
十一黃金周，家在北京的張立斌與妻子及兩個(gè)孩子探望了住在巴黎的親友，他們還在盧瓦爾河谷度過了一個(gè)浪漫的周末假期。
這是因?yàn)槭芑萦谕馄蟮挠崎L(zhǎng)假期?并非如此簡(jiǎn)單。張立斌今年42歲，是一家境外知名教育咨詢公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每年都要在萬豪旗下的各大酒店舉辦多場(chǎng)會(huì)議。因此，他積累了萬豪禮賞(Marriott Rewards®)的很多積分。
他并不怯于使用這些積分。
“其實(shí)很多次出行都是為了不浪費(fèi)年假，”他說道，“我們的積分主要是用來支付住宿費(fèi)用，非常劃算。”
作為今年全球酒店業(yè)最受矚目的事件之一，前不久喜達(dá)屋國(guó)際酒店與度假村集團(tuán)已正式并入萬豪國(guó)際集團(tuán)，這也意味著張立斌的萬豪禮賞積分計(jì)劃即將迎來“火箭飛躍”式的調(diào)整升級(jí)。
全球最大酒店集團(tuán)誕生后，萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)(納斯達(dá)克股票代碼：MAR)近日宣布旗下三大會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃——萬豪禮賞(Marriott Rewards®)、麗思卡爾頓禮賞(The Ritz-Carlton Rewards®)和SPG®俱樂部(Starwood Preferred Guest®)將首次聯(lián)合推出亞太區(qū)會(huì)議優(yōu)惠。
“新的會(huì)議承辦者禮遇包括主賬單客房費(fèi)用九五折優(yōu)惠、符合資格的消費(fèi)獲贈(zèng)雙倍積分(萬豪禮賞積分、麗思卡爾頓禮賞積分或Starpoints®)、獲贈(zèng)一次一小時(shí)的免費(fèi)迎賓招待。”萬豪市場(chǎng)部工作人員表示。
記者查閱萬豪官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，無論會(huì)員預(yù)訂會(huì)議時(shí)參加哪一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃，會(huì)員即可賺取相應(yīng)忠誠(chéng)計(jì)劃的積分。
例如，若會(huì)員在萬麗酒店預(yù)訂，那么就將賺取萬豪禮賞的積分。積分可在萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞和SPG俱樂部之間互轉(zhuǎn)，然后兌換對(duì)應(yīng)計(jì)劃下的獎(jiǎng)勵(lì)。
“三大忠誠(chéng)計(jì)劃為我們的會(huì)員帶來更多選擇及一致的禮遇，亞太區(qū)20多個(gè)目的地19個(gè)酒店品牌，共有超過500家酒店可供會(huì)員選擇。”萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)亞太區(qū)首席市場(chǎng)營(yíng)銷官Peggy Fang Roe表示。
Peggy Fang Roe同時(shí)認(rèn)為，“這僅僅是第一步，未來我們會(huì)逐步推出更多優(yōu)惠的舉措。”
明爭(zhēng)暗斗
張立斌只是國(guó)內(nèi)日趨成長(zhǎng)的酒店會(huì)議忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員之一。
據(jù)2016年美國(guó)年度忠誠(chéng)度計(jì)劃監(jiān)測(cè)報(bào)告Colloquy Loyalty Census稱，從2014年到2016年，注冊(cè)加入類似忠誠(chéng)度計(jì)劃的中國(guó)旅行者人數(shù)飆升了32%，達(dá)到127.6萬人。
“大型連鎖酒店通常都有自己的會(huì)議忠誠(chéng)度計(jì)劃，因?yàn)榫频甑哪Ｊ接泻芏嘞嗨菩裕?rdquo;中國(guó)旅游研究院規(guī)劃所博士鄭曉冬說道。
“過去五年，酒店在提升會(huì)議客戶體驗(yàn)方面投資總計(jì)幾十億美元。他們提供更好的會(huì)議場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、餐飲和服務(wù)，甚至增加了智能領(lǐng)域投資，還提供了更健康的菜單選擇。他們?cè)诓粩嗵嵘龝?huì)議用戶體驗(yàn)，但在中國(guó)這個(gè)行業(yè)仍然高度分散。”
據(jù)多年從事酒店行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士分析，目前中國(guó)酒店會(huì)議市場(chǎng)較為“分散”原因主要還是競(jìng)爭(zhēng)激烈，萬豪與喜達(dá)屋合并前，希爾頓、洲際、溫德姆等各大酒店集團(tuán)在中國(guó)的會(huì)議市場(chǎng)拼殺已久，不同的積分回饋政策也吸引了不同層次的客戶。
例如，就在萬豪如火如荼整合會(huì)議忠誠(chéng)計(jì)劃之時(shí)，溫德姆酒店集團(tuán)宣布了一次非常規(guī)的12小時(shí)促銷：只要喜達(dá)屋會(huì)員將其原有喜達(dá)屋酒店積分捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，作為回報(bào)，原喜達(dá)屋會(huì)員就可獲得溫德姆酒店獎(jiǎng)賞計(jì)劃的4倍積分及相對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)。
雖然此舉備受非議，但由此可見各大酒店集團(tuán)之間搶客大戰(zhàn)之慘烈。
“市場(chǎng)變了，高端酒店會(huì)議銷售方也應(yīng)該調(diào)整，應(yīng)對(duì)此變化。”鄭曉冬說。如何調(diào)整酒店會(huì)議組織者的客源結(jié)構(gòu)，成為下半年高端酒店業(yè)的共同挑戰(zhàn)。
因此，此次萬豪集團(tuán)整合三大忠誠(chéng)計(jì)劃，旗下500家酒店也借勢(shì)首次聯(lián)合推出亞太區(qū)會(huì)議優(yōu)惠，無疑彰顯出其欲一統(tǒng)亞太區(qū)會(huì)議市場(chǎng)的勃勃野心。
換言之，曾經(jīng)的喜達(dá)屋擁有眾多會(huì)議忠誠(chéng)計(jì)劃客戶，其中大部分都是有錢人和千禧一代，這一點(diǎn)是萬豪所喜歡的，而萬豪也堅(jiān)信其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶數(shù)據(jù)庫、國(guó)內(nèi)及海外中端市場(chǎng)客戶也會(huì)幫助到曾經(jīng)喜達(dá)屋旗下的會(huì)議客戶。
搶灘未來
萬豪的新會(huì)議忠誠(chéng)度計(jì)劃未來會(huì)在多大程度上得到會(huì)議組織者青睞呢?答案是極為積極的。
有個(gè)很好的例子，如果像張立斌之類的商旅客人使用積分是為了獲得免費(fèi)的房間，那么在不同的地方有更多酒店選擇至關(guān)重要，而這一點(diǎn)正是“新萬豪”所擅長(zhǎng)的。
“我們累積積分之后，就能擁有很多休閑旅行的選擇了。”張立斌說。
“假如我和妻子度周末短假會(huì)比較喜歡綠色環(huán)保的源宿，假如和孩子們一起旅行，我們喜歡萬豪的行政公寓，因?yàn)檫@樣就有兩個(gè)房間，可以讓寶寶休息，并且不用離開酒店就有早餐吃。”
此外，據(jù)美國(guó)運(yùn)通進(jìn)行的調(diào)查顯示，72%的商務(wù)旅行者稱他們使用積分來兌換免費(fèi)的休閑旅行，而萬豪新的會(huì)議忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)積分客戶提供了差異化的回報(bào)，可以兌換的服務(wù)不僅僅是免費(fèi)房間和客房升級(jí)。
顯然，萬豪鯨吞喜達(dá)屋后，在高端酒店會(huì)議市場(chǎng)將占據(jù)更大主導(dǎo)權(quán)，更大的優(yōu)惠力度也將惠及其忠誠(chéng)客戶。
不妨以萬豪近日推出的“好禮成雙(Toast Twice)”促銷為例：假如SPG商務(wù)俱樂部(SPG Pro)會(huì)員張立斌正在計(jì)劃一次公司活動(dòng)，決定今年選擇在參加此次好禮成雙促銷的某家酒店舉辦聚會(huì)。
他打算預(yù)訂客房和活動(dòng)場(chǎng)地，并且需要酒店提供餐飲服務(wù)，總共的預(yù)算為18,000美元。那么，張立斌通過此次活動(dòng)能夠賺取的積分大致為：
可以預(yù)料到的是，“新萬豪”合并后的一系列故事還在繼續(xù)發(fā)展，而豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)會(huì)讓越來越多商旅客人關(guān)注到萬豪的會(huì)議積分禮遇。
“我希望未來會(huì)員能在合并后的平臺(tái)享受更多的優(yōu)惠積分，合并對(duì)會(huì)員意味著更多選擇，會(huì)員項(xiàng)目當(dāng)然是越大越好，但我們不僅要做得更大，還要把它做得更完善”，萬豪CEO Sorenson說。