OTA們的毛病其實(shí)都是酒店慣出來(lái)的
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-27 瀏覽次數(shù)：2118
如果酒店真的想要改變旅行者的行為，擺在他們面前的有兩個(gè)選擇，懷柔策略或是強(qiáng)硬手段，但前提是，這項(xiàng)策略必須保證最佳價(jià)格。
近日，為了努力說(shuō)服那些旅行者們直接預(yù)訂，酒店人說(shuō)得天花亂墜。各酒店品牌推出了一系列營(yíng)銷活動(dòng)以鼓勵(lì)旅行者繞過(guò)OTA選擇直接預(yù)訂。希爾頓在最近的宣傳中號(hào)召大家“停止點(diǎn)擊”。萬(wàn)豪則向人們承諾“直接預(yù)訂，絕對(duì)值得”。Hyatt向旅行者宣稱“這才是預(yù)訂最好的地方”。
目前，大多數(shù)主要酒店品牌與單體酒店向直接預(yù)訂的旅行者提供了最低價(jià)格保證及額外特別禮遇。這是一場(chǎng)力求改變旅行者行為的全行業(yè)范圍內(nèi)的運(yùn)動(dòng)，從而減少酒店支付給OTA的傭金。這一系列舉措向旅行者傳遞的深層信息是，“相信我們。跳過(guò)OTAs，直接預(yù)訂能夠獲得最優(yōu)惠的價(jià)格。”
但旅行者真的相信酒店可以信守這項(xiàng)承諾嗎?作為一名旅行者，筆者一次又一次失望的發(fā)現(xiàn)，OTAs提供的價(jià)格真的比酒店官網(wǎng)低很多。
前段時(shí)間，筆者去紐約出差，需要在酒店入住5晚，然后筆者在Booking.com上看到一家知名品牌的五星級(jí)酒店有一個(gè)不錯(cuò)的折扣。作為一名優(yōu)秀的前酒店人，筆者準(zhǔn)備到酒店的官網(wǎng)直接預(yù)訂，但是官網(wǎng)的價(jià)格卻高出許多，于是筆者給酒店打了電話。酒店預(yù)訂部不愿意提供與Booking.com一樣的價(jià)格，還質(zhì)疑這個(gè)價(jià)格的真實(shí)性，并要求筆者截圖給它。一番折騰之后，最終她才同意匹配Booking.com上的價(jià)格。
出于好奇，筆者問(wèn)她，與其通過(guò)OTA預(yù)定，能否提供一些優(yōu)惠或禮遇以鼓勵(lì)我直接預(yù)訂。結(jié)果，她給筆者發(fā)過(guò)來(lái)一張價(jià)值25美元minibar的優(yōu)惠券。入住5晚的話，酒店可以節(jié)省高達(dá)數(shù)百美元的傭金，但他們?yōu)榱舜俪芍苯宇A(yù)訂，只愿意給筆者平均價(jià)值每晚5美元的優(yōu)惠券。(算上成本的話，實(shí)際上還可能比5美元更少)。
與此同時(shí)，在筆者最近入住的另一家酒店，直接預(yù)訂價(jià)格與OTA價(jià)格自動(dòng)匹配，不用與酒店討價(jià)還價(jià)，此外，直接預(yù)訂的客人還可以免費(fèi)獲得一張25美元的餐券，享用免費(fèi)Wi-Fi和延遲退房。
一些元搜索網(wǎng)站的快速搜索可以顯示任何酒店在各預(yù)訂渠道的價(jià)格。表面上，大多數(shù)酒店似乎都有相同價(jià)格鎖定，各個(gè)渠道的價(jià)格很少或幾乎沒(méi)有任何差別。但仔細(xì)研究，OTAs往往存在一些隱藏折扣。
令人驚訝的是，無(wú)論單體酒店還是品牌酒店，它們中的大多數(shù)都是由資深的酒店人和成熟的營(yíng)銷人員管理運(yùn)營(yíng)的，正是這些人一直在努力的懇求旅行者直接預(yù)訂，但就是在這種情況下，筆者依然頻繁的遭遇了價(jià)格差異。考慮到這些品牌向旗下酒店征收的費(fèi)用，難道他們不應(yīng)該盡一切可能去避免OTA的傭金嗎?留給業(yè)主的究竟還有什么?而這些問(wèn)題又是出在了哪里呢?是旗下酒店還是酒店集團(tuán)呢?
每每當(dāng)筆者打電話問(wèn)酒店能否提供與OTA一樣的優(yōu)惠價(jià)格時(shí)，等著筆者的永遠(yuǎn)都是哼哼哈哈含糊其辭，質(zhì)疑筆者看到的價(jià)格，讓筆者在電話這頭一直等待，要求提供證明，總是讓筆者感覺(jué)自己是在做什么不體面的事情。事實(shí)上，筆者想告訴他們，我正在努力地預(yù)訂你們的酒店并且是在為你們省錢。當(dāng)然筆者的動(dòng)機(jī)也比較自私。筆者知道，與通過(guò)OTA預(yù)訂相比，直接預(yù)訂的客人更有可能獲得好的客房和優(yōu)惠禮遇，或者至少他們不會(huì)被酒店故意為難。
在法國(guó)，OTA的低價(jià)保證條款已經(jīng)被宣布為非法條款，但筆者還是經(jīng)常會(huì)在OTAs上面發(fā)現(xiàn)比直接預(yù)訂更低的價(jià)格。難道現(xiàn)在這不應(yīng)該反過(guò)來(lái)嗎?有一次，當(dāng)詢問(wèn)一家大型集團(tuán)旗下的酒店能否給筆者OTA的價(jià)格時(shí)，預(yù)訂人員告訴筆者，如果想要那樣的價(jià)格就必須從Expedia上預(yù)訂。所以筆者照做了，即使很不情愿。在入住期間，筆者被當(dāng)做二等公民那樣對(duì)待：沒(méi)有會(huì)員積分，也沒(méi)有夜床服務(wù)，沒(méi)有報(bào)紙，也沒(méi)有延遲退房服務(wù)，因?yàn)榫频陠T工直截了當(dāng)?shù)馗嬖V我，這一切都?xì)w結(jié)于筆者是通過(guò)OTA預(yù)定的。所以筆者該怪Expedia咯?不，筆者只會(huì)怪酒店，并且我以后再也不會(huì)入住這家酒店。
如果酒店真的想要改變旅行者的行為，擺在他們面前的有兩個(gè)選擇，懷柔策略或是強(qiáng)硬手段：懷柔策略是向那些直接預(yù)訂的旅行者提供一系列優(yōu)惠禮遇，強(qiáng)硬手段則是，對(duì)于通過(guò)OTA預(yù)訂的旅行者，不向它們提供部分優(yōu)惠和服務(wù)。所以，哪個(gè)策略會(huì)更有效呢?筆者認(rèn)為是懷柔策略，因?yàn)樗谂c客人建立關(guān)系和忠誠(chéng)度方面更加有效，并能夠更加吸引客人在未來(lái)入住時(shí)選擇直接預(yù)訂。但前提是，這項(xiàng)策略必須保證最佳價(jià)格。
關(guān)于直接預(yù)訂創(chuàng)造的價(jià)值的這一訊息，是否傳達(dá)到了上至酒店高管，下至一線員工以及負(fù)責(zé)接聽預(yù)訂電話的每一個(gè)人?而這些員工是否也能得到部分獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)他們無(wú)論何時(shí)何地都認(rèn)真負(fù)責(zé)地促成直接預(yù)訂。當(dāng)預(yù)訂部的員工拒絕提供和OTA一樣的價(jià)格時(shí)，是因?yàn)樗麄儾恢烙懈玫膬r(jià)格存在嗎?還是因?yàn)樗麄兏静辉诤?又或是因?yàn)樗麄儽仨氉袷嘏cOTA簽訂的協(xié)議?
最近，在ReviewPro的研討會(huì)上，筆者遇見了HeBS Digital的總裁兼CEO Max Starkov，筆者問(wèn)他，OTAs的價(jià)格比直接預(yù)訂低，酒店一直這樣下去合適嗎?“我們認(rèn)為這會(huì)適得其反，因?yàn)檫@讓旅行者們養(yǎng)成一種他們總是能夠從OTAs上找到更低價(jià)格的習(xí)慣，”他說(shuō)。“旅行者們堅(jiān)信，想要最好的價(jià)格，OTAs是唯一選擇，而我們必須證明他們是錯(cuò)的。酒店應(yīng)該讓客人學(xué)會(huì)，如果他們直接預(yù)訂，不僅會(huì)獲得同樣的價(jià)格，還會(huì)獲得額外的優(yōu)惠禮遇。”
在決定提供給OTA獨(dú)家的優(yōu)惠折扣之前，Starkov表示，酒店人應(yīng)該“深呼一口氣，在直接預(yù)訂渠道組織并推出一系列活動(dòng)。如果真的有需要的話，在OTAs上也提供一樣的優(yōu)惠。
筆者十分了解當(dāng)預(yù)測(cè)出預(yù)算赤字后，那種經(jīng)不住誘惑，不得不擰開OTA這個(gè)水龍頭以達(dá)到赤字平衡的滋味。這確實(shí)很簡(jiǎn)單，也很有效。雖然酒店在短期內(nèi)會(huì)實(shí)現(xiàn)收益猛增，也可能滿足了集團(tuán)公司、業(yè)主及季度獎(jiǎng)金的預(yù)算要求，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這并沒(méi)有讓任何人獲益，除了OTAs。酒店這樣做其實(shí)是在教客人不要相信酒店，并且不斷的把更多的利潤(rùn)放進(jìn)OTAs的口袋。
這段時(shí)間，越來(lái)越多的酒店向旅行者宣傳直接預(yù)訂的福音，而他們需要做到言行一致。只要酒店還繼續(xù)允許OTAs以更低的價(jià)格出售客房，那么無(wú)論他們花多少錢去說(shuō)服客人直接預(yù)訂，都將會(huì)是無(wú)用功。
旅行者不會(huì)改變他們的習(xí)慣，直到酒店先改好自己。