OTA們的毛病其實都是酒店慣出來的
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-27 瀏覽次數(shù)：2331
如果酒店真的想要改變旅行者的行為，擺在他們面前的有兩個選擇，懷柔策略或是強硬手段，但前提是，這項策略必須保證最佳價格。
近日，為了努力說服那些旅行者們直接預訂，酒店人說得天花亂墜。各酒店品牌推出了一系列營銷活動以鼓勵旅行者繞過OTA選擇直接預訂。希爾頓在最近的宣傳中號召大家“停止點擊”。萬豪則向人們承諾“直接預訂，絕對值得”。Hyatt向旅行者宣稱“這才是預訂最好的地方”。
目前，大多數(shù)主要酒店品牌與單體酒店向直接預訂的旅行者提供了最低價格保證及額外特別禮遇。這是一場力求改變旅行者行為的全行業(yè)范圍內(nèi)的運動，從而減少酒店支付給OTA的傭金。這一系列舉措向旅行者傳遞的深層信息是，“相信我們。跳過OTAs，直接預訂能夠獲得最優(yōu)惠的價格。”
但旅行者真的相信酒店可以信守這項承諾嗎?作為一名旅行者，筆者一次又一次失望的發(fā)現(xiàn)，OTAs提供的價格真的比酒店官網(wǎng)低很多。
前段時間，筆者去紐約出差，需要在酒店入住5晚，然后筆者在Booking.com上看到一家知名品牌的五星級酒店有一個不錯的折扣。作為一名優(yōu)秀的前酒店人，筆者準備到酒店的官網(wǎng)直接預訂，但是官網(wǎng)的價格卻高出許多，于是筆者給酒店打了電話。酒店預訂部不愿意提供與Booking.com一樣的價格，還質(zhì)疑這個價格的真實性，并要求筆者截圖給它。一番折騰之后，最終她才同意匹配Booking.com上的價格。
出于好奇，筆者問她，與其通過OTA預定，能否提供一些優(yōu)惠或禮遇以鼓勵我直接預訂。結(jié)果，她給筆者發(fā)過來一張價值25美元minibar的優(yōu)惠券。入住5晚的話，酒店可以節(jié)省高達數(shù)百美元的傭金，但他們?yōu)榱舜俪芍苯宇A訂，只愿意給筆者平均價值每晚5美元的優(yōu)惠券。(算上成本的話，實際上還可能比5美元更少)。
與此同時，在筆者最近入住的另一家酒店，直接預訂價格與OTA價格自動匹配，不用與酒店討價還價，此外，直接預訂的客人還可以免費獲得一張25美元的餐券，享用免費Wi-Fi和延遲退房。
一些元搜索網(wǎng)站的快速搜索可以顯示任何酒店在各預訂渠道的價格。表面上，大多數(shù)酒店似乎都有相同價格鎖定，各個渠道的價格很少或幾乎沒有任何差別。但仔細研究，OTAs往往存在一些隱藏折扣。
令人驚訝的是，無論單體酒店還是品牌酒店，它們中的大多數(shù)都是由資深的酒店人和成熟的營銷人員管理運營的，正是這些人一直在努力的懇求旅行者直接預訂，但就是在這種情況下，筆者依然頻繁的遭遇了價格差異。考慮到這些品牌向旗下酒店征收的費用，難道他們不應該盡一切可能去避免OTA的傭金嗎?留給業(yè)主的究竟還有什么?而這些問題又是出在了哪里呢?是旗下酒店還是酒店集團呢?
每每當筆者打電話問酒店能否提供與OTA一樣的優(yōu)惠價格時，等著筆者的永遠都是哼哼哈哈含糊其辭，質(zhì)疑筆者看到的價格，讓筆者在電話這頭一直等待，要求提供證明，總是讓筆者感覺自己是在做什么不體面的事情。事實上，筆者想告訴他們，我正在努力地預訂你們的酒店并且是在為你們省錢。當然筆者的動機也比較自私。筆者知道，與通過OTA預訂相比，直接預訂的客人更有可能獲得好的客房和優(yōu)惠禮遇，或者至少他們不會被酒店故意為難。
在法國，OTA的低價保證條款已經(jīng)被宣布為非法條款，但筆者還是經(jīng)常會在OTAs上面發(fā)現(xiàn)比直接預訂更低的價格。難道現(xiàn)在這不應該反過來嗎?有一次，當詢問一家大型集團旗下的酒店能否給筆者OTA的價格時，預訂人員告訴筆者，如果想要那樣的價格就必須從Expedia上預訂。所以筆者照做了，即使很不情愿。在入住期間，筆者被當做二等公民那樣對待：沒有會員積分，也沒有夜床服務，沒有報紙，也沒有延遲退房服務，因為酒店員工直截了當?shù)馗嬖V我，這一切都歸結(jié)于筆者是通過OTA預定的。所以筆者該怪Expedia咯?不，筆者只會怪酒店，并且我以后再也不會入住這家酒店。
如果酒店真的想要改變旅行者的行為，擺在他們面前的有兩個選擇，懷柔策略或是強硬手段：懷柔策略是向那些直接預訂的旅行者提供一系列優(yōu)惠禮遇，強硬手段則是，對于通過OTA預訂的旅行者，不向它們提供部分優(yōu)惠和服務。所以，哪個策略會更有效呢?筆者認為是懷柔策略，因為它在與客人建立關系和忠誠度方面更加有效，并能夠更加吸引客人在未來入住時選擇直接預訂。但前提是，這項策略必須保證最佳價格。
關于直接預訂創(chuàng)造的價值的這一訊息，是否傳達到了上至酒店高管，下至一線員工以及負責接聽預訂電話的每一個人?而這些員工是否也能得到部分獎勵，以鼓勵他們無論何時何地都認真負責地促成直接預訂。當預訂部的員工拒絕提供和OTA一樣的價格時，是因為他們不知道有更好的價格存在嗎?還是因為他們根本不在乎?又或是因為他們必須遵守與OTA簽訂的協(xié)議?
最近，在ReviewPro的研討會上，筆者遇見了HeBS Digital的總裁兼CEO Max Starkov，筆者問他，OTAs的價格比直接預訂低，酒店一直這樣下去合適嗎?“我們認為這會適得其反，因為這讓旅行者們養(yǎng)成一種他們總是能夠從OTAs上找到更低價格的習慣，”他說。“旅行者們堅信，想要最好的價格，OTAs是唯一選擇，而我們必須證明他們是錯的。酒店應該讓客人學會，如果他們直接預訂，不僅會獲得同樣的價格，還會獲得額外的優(yōu)惠禮遇。”
在決定提供給OTA獨家的優(yōu)惠折扣之前，Starkov表示，酒店人應該“深呼一口氣，在直接預訂渠道組織并推出一系列活動。如果真的有需要的話，在OTAs上也提供一樣的優(yōu)惠。
筆者十分了解當預測出預算赤字后，那種經(jīng)不住誘惑，不得不擰開OTA這個水龍頭以達到赤字平衡的滋味。這確實很簡單，也很有效。雖然酒店在短期內(nèi)會實現(xiàn)收益猛增，也可能滿足了集團公司、業(yè)主及季度獎金的預算要求，但從長遠來看，這并沒有讓任何人獲益，除了OTAs。酒店這樣做其實是在教客人不要相信酒店，并且不斷的把更多的利潤放進OTAs的口袋。
這段時間，越來越多的酒店向旅行者宣傳直接預訂的福音，而他們需要做到言行一致。只要酒店還繼續(xù)允許OTAs以更低的價格出售客房，那么無論他們花多少錢去說服客人直接預訂，都將會是無用功。
旅行者不會改變他們的習慣，直到酒店先改好自己。