連鎖酒店整合拉開(kāi)序幕 什么品牌才是“好標(biāo)的”？
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-22 瀏覽次數(shù)：2064酒店集團(tuán)都在謀求轉(zhuǎn)型，但包袱比較重。既想在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，又希望設(shè)計(jì)新的品牌來(lái)迎合客戶需求，顯然不現(xiàn)實(shí)，還是陷在傳統(tǒng)模式里。
大舉進(jìn)擊的戰(zhàn)略意圖
毫無(wú)疑問(wèn)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為酒店業(yè)內(nèi)的共識(shí)。面對(duì)增量市場(chǎng)受限，開(kāi)發(fā)存量成了不可多得的路徑之一。包括經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)、入局公寓或聯(lián)合辦公都是遵循這一邏輯。而以高星級(jí)酒店起家的錦江、首旅，如果也要想以此方式拓展中端酒店市場(chǎng)或入局其它住宿業(yè)態(tài)，首先面臨的障礙就是資源不足。這種情況下，集團(tuán)并購(gòu)就成了最理想的方式。
“項(xiàng)目的整合肯定是先搶資源，選擇并購(gòu)比其它方式要快很多。”君亭酒店執(zhí)行總裁甘圣宏表示，依照目前格局來(lái)看，資源多集中在幾大酒店品牌手中——如果借助資本強(qiáng)力推動(dòng)，先把資源圈下來(lái)再去做，效率自然高。
互聯(lián)網(wǎng)講究流量為王，同樣，會(huì)員量也是酒店在并購(gòu)前需要考量的核心因素。
“自去哪兒、攜程合并后，對(duì)于大的酒店集團(tuán)來(lái)講，整個(gè)渠道實(shí)質(zhì)上已經(jīng)被壟斷。而某種意義上，并購(gòu)可以說(shuō)是對(duì)客戶的重新劃分。”在甘圣宏看來(lái)，一些酒店品牌急需積累新客戶，但這并非一朝一夕可以完成。“很顯然，做加法比重新開(kāi)發(fā)要快很多。”
除了資源和客戶，酒店集團(tuán)選擇并購(gòu)的第三點(diǎn)考量是品牌體系的完善和重構(gòu)。
“每個(gè)酒店集團(tuán)都有它自己的品牌基因。如果集團(tuán)選擇重新去做一個(gè)新的酒店品牌，包括研發(fā)，團(tuán)隊(duì)搭建等方面都需要不斷投入成本來(lái)試錯(cuò)和優(yōu)化。”在這種情況下，甘圣宏認(rèn)為，多品牌的戰(zhàn)略整合，對(duì)于某些傳統(tǒng)的酒店來(lái)講顯得尤為合適。
“一些酒店集團(tuán)都在謀求轉(zhuǎn)型，但因?yàn)闅v史原因包袱比較重。酒店集團(tuán)既想在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，又希望設(shè)計(jì)新的品牌來(lái)迎合客戶需求，這顯然不現(xiàn)實(shí)，畢竟還是陷在傳統(tǒng)模式里。從當(dāng)下看未來(lái)，并購(gòu)后品牌整合的價(jià)值對(duì)她們來(lái)講相當(dāng)關(guān)鍵，可能會(huì)讓酒店集團(tuán)走上全新發(fā)展的道路。“
而除了上述三個(gè)因素外，就如同甘圣宏曾斷言的那樣“忽視IT建設(shè)的酒店，必將被消費(fèi)者所拋棄”。傳統(tǒng)酒店集團(tuán)薄弱的技術(shù)基底和運(yùn)營(yíng)能力，讓他們對(duì)并購(gòu)帶來(lái)的技術(shù)升級(jí)和運(yùn)營(yíng)加持抱有相當(dāng)?shù)钠谂危@也是除規(guī)模故事外尤其令人期待的“蝶變”。
美好遠(yuǎn)景下的骨感現(xiàn)實(shí)
按照上述邏輯，并購(gòu)后的集團(tuán)理應(yīng)顯現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但回歸現(xiàn)實(shí)，除了可見(jiàn)的資本聯(lián)系和人事變動(dòng)，期待中因整合而產(chǎn)生的高效戰(zhàn)略協(xié)同似乎難以落地。比如，在錦江連續(xù)并購(gòu)鉑濤、維亞納后，三方酒店資源仍然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)共享；而從收購(gòu)至今1年多，錦江、鉑濤的會(huì)員體系始終未能打通。
行業(yè)格局瞬息萬(wàn)變，這樣相對(duì)滯后的整合進(jìn)度似乎難以達(dá)到預(yù)期。但甘圣宏認(rèn)為，類似漫長(zhǎng)周折的磨合過(guò)程是合乎情理的。
“一般收購(gòu)多是從直觀的規(guī)模和量級(jí)考慮，但后續(xù)的整合協(xié)同涉及到資源共享、會(huì)員打通、文化兼容等太多內(nèi)容，尤其是團(tuán)隊(duì)文化的兼容難度非常大，很多時(shí)候確實(shí)無(wú)法速成。加上是國(guó)企體制，包括整體戰(zhàn)略協(xié)同的推進(jìn)，都需要高層意志來(lái)推動(dòng)。”
因此，整合并不是件可以急于求成的事。且由于雙方品牌和客群定位的差異化，甘圣宏談到，某種程度上，滯后的進(jìn)度反倒符合現(xiàn)階段獨(dú)立運(yùn)作的邏輯。
“你現(xiàn)在不可能把鉑濤的客戶全部倒給和平飯店，兩者的客群屬性根本不兼容。在可以想象的未來(lái)，等到鉑濤的經(jīng)濟(jì)型酒店客戶慢慢成長(zhǎng)起來(lái)，基于對(duì)更高品質(zhì)的追求，會(huì)有消費(fèi)中從中端酒店升級(jí)到高端酒店，這樣邏輯會(huì)比較通順，但顯然節(jié)奏不會(huì)快；另外，外界只見(jiàn)到資本層面的布局，但這并不代表內(nèi)部隱性的整合沒(méi)在進(jìn)行。”
這樣的邏輯可以理解，但商業(yè)構(gòu)想終究要考慮形勢(shì)和變數(shù)。
就業(yè)務(wù)層面的整合來(lái)看，因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，錦江走在了首旅之前。目前，錦江官網(wǎng)已經(jīng)可以直連盧浮酒店的預(yù)訂官網(wǎng)，但數(shù)量明顯不全，也沒(méi)能做到基礎(chǔ)的漢化；而鉑濤旅行App也已經(jīng)接入錦江酒店旗下多個(gè)品牌，但除此外未見(jiàn)有集團(tuán)內(nèi)其他資源的引入；
而談到最難兼容的團(tuán)隊(duì)文化，首旅酒店在市場(chǎng)化探索和改革嘗試上做了表率，這從原如家團(tuán)隊(duì)在新首旅酒店管理層中所占席位就能窺探一二。從降低內(nèi)耗的角度考慮，這樣的人事變動(dòng)為接下來(lái)首旅酒店的市場(chǎng)化運(yùn)作，并配合整個(gè)集團(tuán)內(nèi)外資源的整合疏通障礙。
復(fù)雜的行業(yè)格局
盡管當(dāng)下大環(huán)境不理想，各行各業(yè)發(fā)展普遍下行，但旅游市場(chǎng)的數(shù)據(jù)卻持續(xù)向好，消費(fèi)潛力得到不斷釋放。在這種背景下，大量的海外游資和社會(huì)閑散資本持續(xù)注入旅游業(yè)，帶動(dòng)大住宿業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁。
“住宿業(yè)的特性決定，其現(xiàn)金流作為公司配置的一種產(chǎn)品來(lái)講非常合適。目前很多酒店現(xiàn)金流穩(wěn)定、品牌形象也做得比較好，肯定會(huì)成為資本獵艷的對(duì)象。“甘圣宏談到，例如目前一些新的中端酒店，在文化、架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)上可能都不太支持他在短時(shí)間內(nèi)覆蓋市場(chǎng)，而資本可以在這方面為其提供幫助，雙方的合拍也就成了必然。
資本的進(jìn)入說(shuō)到底是為了更好的退出，酒店業(yè)者大都心照不宣，也自然清楚成功上岸的方向所在。
“國(guó)內(nèi)很多經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌都希望能做到100家，目的僅僅是為了更好的賣出去而做。”中國(guó)酒店創(chuàng)新論壇秘書(shū)長(zhǎng)張經(jīng)邦給出了這樣的論斷。“以100家的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，首先，酒店客源群體接近1000萬(wàn)的人；其次，至少有5～10個(gè)省的區(qū)域性布局；第三，構(gòu)建成體系的管控團(tuán)隊(duì)要方便業(yè)務(wù)對(duì)接。當(dāng)這幾項(xiàng)要求能夠達(dá)標(biāo)，通常買賣雙方就能談個(gè)好價(jià)錢。”
聚焦國(guó)內(nèi)當(dāng)下的連鎖酒店業(yè)，對(duì)投資標(biāo)的的估值方式足夠簡(jiǎn)單粗暴，其中的品牌溢價(jià)究竟有多少泡沫，這是個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的問(wèn)題，就如同當(dāng)初錦江收購(gòu)鉑濤引發(fā)的巨大爭(zhēng)議一樣。但即便如此，這并不能阻止酒店集團(tuán)加快并購(gòu)的步伐，畢竟，規(guī)模和數(shù)量是當(dāng)下最核心甚至是唯一的行業(yè)排序標(biāo)準(zhǔn)。
而除了市場(chǎng)上紛繁的經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌。回顧中央一直在推進(jìn)的國(guó)有企業(yè)主副分離，類似石油、銀行等企業(yè)自持的各類培訓(xùn)交流中心大都閑置，目前將陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)軌道出售。尤其是在某些大型景區(qū)，能對(duì)物業(yè)進(jìn)行文旅性質(zhì)的成功改造，這會(huì)是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。
由此可見(jiàn)，連鎖酒店不斷拓展品牌種類、降低加盟門檻，加之酒店集團(tuán)間連續(xù)并購(gòu)、行業(yè)集中度應(yīng)該進(jìn)一步提升，但事實(shí)上，隨著民宿逐漸標(biāo)準(zhǔn)化并實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)，短租公寓熱度漸漲，共享經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊等，幾大連鎖酒店所占市場(chǎng)份額在逐年下滑。
而基于客戶需求的個(gè)性化，未來(lái)整個(gè)住宿業(yè)態(tài)會(huì)呈現(xiàn)一種多元格局。甘圣宏描述了他認(rèn)為的未來(lái)中國(guó)酒店業(yè)格局。
“在未來(lái)一段時(shí)間，大酒店集團(tuán)的并購(gòu)包括跨業(yè)態(tài)布局會(huì)迅速完成，無(wú)疑會(huì)發(fā)展成體量驚人的巨頭；像開(kāi)元這種體系搭建完善、有市場(chǎng)機(jī)制同時(shí)與資本對(duì)接的，會(huì)成為行業(yè)中堅(jiān)力量；某些小而美有特定品牌標(biāo)簽和文化符號(hào)的酒店，有團(tuán)隊(duì)精雕細(xì)琢，也會(huì)在市場(chǎng)綻放自己的光彩；包括公寓、民宿等這類細(xì)分的業(yè)態(tài)，都會(huì)成為大住宿業(yè)態(tài)的架構(gòu)……“
“中國(guó)30年來(lái)的酒店市場(chǎng)格局并不健康，之前只有星級(jí)，現(xiàn)在突然間只有連鎖經(jīng)濟(jì)型。中國(guó)人口文化與區(qū)域地理的差異性太大，大品牌和區(qū)域化的細(xì)分品牌會(huì)和諧共存，呈現(xiàn)出均衡多樣的市場(chǎng)格局。”甘圣宏說(shuō)道。