終極攻略：酒店如何贏得與OTA的直訂大戰?
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2016-10-20 瀏覽次數：1858贏得戰爭并非易事。如果酒店真想從OTA手里奪回市場份額，自己完全掌控客戶關系，那么他們需要發動除直訂業務外的全方位進攻。
酒店能贏得這場直訂大戰嗎?還是像Booking.com和Expedia這樣規模大的OTA巨頭會屹立不倒?
以上兩問無疑是這場所謂的直訂大戰中雙方最關注的兩個問題。
交戰的一方是以希爾頓和萬豪為代表的國際酒店巨頭及規模較小、獨立的酒店品牌。交戰的另一方是由Expedia、Priceline、逐漸崛起的攜程及TripAdvisor等組成的OTA巨頭。
所有這些旅游實體都在爭搶用戶，希望他們在自己的平臺上進行預訂。交戰多年后現在的情況是，酒店需向OTA繳納傭金，OTA在這場拉鋸戰中占據上風。
據摩根斯坦利研究機構估計，2015年全球酒店業實現營收5700億美元，其中酒店品牌特許費收入占110億美元。而另一方面，OTA巨頭從中獲得160億美元傭金。
但從去年開始，酒店開始醞釀大動作，試圖搶回被OTA奪去的市場份額，以及OTA收取15-25%他們認為很高的傭金。
為了達到目的，酒店巨頭已在全球范圍內推出數百萬美元的廣告宣傳活動，比如希爾頓推出的“別再東點西點，開啟明智之選”的全球營銷活動。他們對加入其忠誠度計劃的會員推出折扣價，希望以此招徠更多的直訂業務，獲取更多會員的信任。
盡管判斷這場直訂大戰的勝負為時尚早，但為直訂大戰中的多場戰役提前做準備越早越好。酒店絕不只是想獲得更多的直訂業務那么簡單。如果酒店想真正贏得這場戰爭，他們還要做出更大的努力，既要維護好現有的客戶，還要在交戰中拉攏更多的新客戶。
OTA降低分銷傭金，酒店做終極談判者
雖然是說易做難，但酒店公司通過談判從OTA那里獲得最低的傭金對他們非常重要，希爾頓和萬豪去年曾這樣做過。
去年萬豪和希爾頓與OTA重新協商合同時，他們迫使OTA答應降低傭金、取消LRA條款(即使有最后一間空房，也要留給OTA)，允許酒店對加入其忠誠度計劃的會員提供優惠價格。
惠譽評級公司(Fitch Ratings)的高級主管兼分析師Stephen Boyd表示，他注意到OTA向酒店收取的傭金在逐年降低。他說：“傭金多年來一直在下降，OTA能夠通過接入其他全球分銷系統(GDS)或者提高在線滲透率來彌補傭金損失。比如Expedia在主動降低傭金。”
貝雅投資銀行(Robert W. Baird & Co)副總裁Michael Bellisario表示，大多數酒店現在與OTA談判時處于優勢。他說：“品牌酒店目前與客戶、酒店業主、開發商及包括OTA在內的第三方平臺都有談判砝碼。但最近幾個月這個行業增長放緩，有人認為這種情況還會持續一段時間。
不僅如此，現在開始談判對酒店來說也是再適合不過了。
“如果品牌酒店現在不提高議價能力，不管是通過直訂、兼并、收購方式，還是其他類似手段，他們只能等下個周期出現這樣的時機再行使這種權利。問題是，如果現在不采取行動，還在等什么呢?”
之前OTA在價格一致性原則(Rate parity)方面占優勢，現在他們在逐漸喪失這種優勢，勝利的天秤開始向有利于酒店一方傾斜。價格一致性原則限制酒店在除OTA之外的分銷渠道推廣低價客房，包括在酒店自己的品牌網站上。然而，價格一致性原則在歐洲的法國、德國、意大利和瑞典已經禁止推行。
酒店品牌還尋找其它方法來繞開價格一致性原則，比如推出“門檻折扣價”。
貝斯坦韋斯特(Best Western)的CEO David Kong 在6月份曾說：“我們剛剛推出新的數字平臺the new BestWestern.com，在這個平臺上向加入公司忠誠度計劃的會員提供門檻折扣價。我們在加入忠誠度計劃的會員中推廣這種活動。如果會員在酒店網站上直接預訂客房，他們可以享受一定的折扣，一般是10%，但他們要登錄酒店官網預訂后才能享受這種低價，這也是稱之為‘門檻打折價’的原因。與OTA的合同中規定我們可以提供這種打折價，OTA也可以這樣做。”
酒店利用的另一個策略是不僅在談判過程中而且在談判結束后持續管理客房價格。提升酒店直訂業務的創業公司Triptease 的聯合創始人兼CEO Charlie Osmond表示，消費者往往認為在OTA上預訂價格比較低的原因之一是，他們有時的確比較便宜。“有些不誠實的OTA修改酒店客房價格，一天多次為某些客戶修改價格，以各種不正當的競爭方式拉攏客戶。酒店要確保這些OTA不會以更低的價格跟他們搶生意。”
酒店如何做大做強
毫無疑問，萬豪決定以120多億美元的價格收購喜達屋酒店&度假村集團的主要原因之一就是擴大經營規模，合并后的公司擁有30個全球酒店品牌。至于市場份額占有率方面，數量經常發揮很大作用。
數量多顯然有優勢。Bellisario 說：“以現在的規模，萬豪絕對有實力在OTA面前炫耀肌肉。所以我們一直強調，規模越大越好。并不是說品牌酒店就一定能取勝，但最近OTA顯然在對酒店做出的改變及激勵做出回應。做出回應就說明他們將數量多、規模大的酒店視為潛在威脅。”
惠譽評級公司的Boyd表示，喜達屋-萬豪合并不僅幫助酒店提高談判力，降低付給OTA的傭金成本，而且能幫助他們向新的加盟酒店說明加盟萬豪品牌的種種理由。Boyd還說：“規模較小的酒店可能也想通過與其他合作伙伴合并擴大酒店規模，并且獨立酒店一般更愿意加入軟品牌精選。”
像希爾頓酒店的Curio精選和萬豪的傲圖格精選(Autograph Collection)，或凱悅的Unbound Collection等軟品牌精選酒店使得獨立酒店既能接入大品牌的分銷渠道，而又能保持自己的獨立性，不必歸屬于任何大品牌。近年來，一些大型酒店品牌推出很多這樣的精選酒店品牌，旨在將這些獨立酒店納入自己體系之內，擴大品牌的全球覆蓋范圍。
但是，僅僅為了擴大規模而擴大規模是不夠的。 旅游廣告服務商Intent Media 聯合創始人兼CEO Richard L. Harris說：“我們見過很多酒店合并的案例。合并更多的是起到杠桿作用。合并后酒店個個像獨立的多品牌平臺。界線開始模糊，壁壘開始破裂。市場從封閉的狀態逐漸走向更開放的狀態，有點效仿搜索引擎的發展方向，而不只是做裝滿大箱子的零售商店。”他指出，雅高推出的Fastbooking及其近期收購奢華短租公司onefinestay就是其中典型的案例。
雅高推出的Fastbooking允許規模較小的獨立酒店公司低價在AccorHotel.com上推廣自己的酒店，還允許他們從雅高獲取客戶數據。雅高CEO Sebastien Bazin表示，自2015年收購Fastbooking以來，這項舉措獲得極大的成功。
他說：“對我來說，創立第一個由酒店組織、代表酒店的平臺是很大的成就，我們計劃將入駐平臺的酒店數量從現在的4000個增至1.2萬個，其中2/3預計是獨立酒店。”
收購像onefinestay的非標住宿供應商也增加了雅高內部投資組合品牌的寬度和深度。Harris說：“這樣的話，酒店可以說，如果這里沒有滿足你要求的客房，那就去onefinestay或我們旗下的其他品牌看看吧。”
OTA的燒錢營銷何時止
OTA與酒店最大的區別之一就是每年在營銷預算上的投入不同。比如，2015年Priceline在營銷上的投入預算是28億美元，而萬豪的年營銷預算總額大約1億美元。
世界上最大的兩大OTA Priceline和Expedia每個在營銷上的投入也是每個大型品牌酒店的2倍。據摩根斯坦利研究機構估計，Priceline和Expedia 2015年在直接廣告方面投入57億美元。算上各自酒店的忠誠度計劃投入，世界上五大酒店品牌(希爾頓、萬豪、洲際酒店、精選酒店和雅高)營銷費用總和僅為53億美元。
希爾頓和萬豪都發起直接針對消費者的營銷活動，呼吁他們“別再東點西點，開啟明智之選”(萬豪口號)、告訴他們“直接預訂，你值得擁有”(希爾頓口號)。
據估計，希爾頓今年2月發起的“別再東點西點，開啟明智之選”的全球營銷活動花費居各大酒店公司之首。這項花費數百萬美元的營銷活動與其推出忠誠度計劃會員價活動正好在同一天舉行。
Triptease的Osmond說：“今年各大酒店公司都紛紛表態：“我們準備投入數百萬美元來教育客戶，告訴他們還是在酒店直訂比較好。”
對2016年1-3月數據進行研究后，摩根斯坦利研究機構表示，世界五大酒店公司(萬豪、希爾頓、精選、凱悅和喜達屋)的移動端和PC端流量均實現同比增長。五大酒店品牌移動端平均流量增長126.6%，PC端流量平均增長17.9%。
在最近召開的第二季度財報股東會上，希爾頓CEO Christopher Nassetta表示，自從推出HHonors App以來，加入希爾頓忠誠度計劃的會員同比增加近80%。第二季度期間，希爾頓新增24萬新會員，且第二季度會員的入住率將近56%，較去年同期增加400個基點。Nassetta還表示，希爾頓Hhonors應用占希爾頓直訂網絡流量的23%及應用下載量同比增長66%。
但這樣就真的足以贏得這場戰爭嗎?這是個比較寬泛的問題。希爾頓及其同行的努力可能會帶來影響，但是現在才剛開始。要想真正贏得這場直訂大戰，酒店公司要進行大筆、高效且有影響力的營銷投入，從而破解只有在OTA平臺上才能預訂到最低價格的謎團。
Osmond說：“客人登錄酒店網站、離開然后去其他地方預訂的首要原因是，他們認為在OTA上預訂會便宜一些。”
2002-2004年擔任酒店預訂網站Travelweb CEO的Joe Humphry表示，要與OTA競爭，酒店營銷投入絕對很重要。Travelweb成立于2002，由希爾頓、萬豪、洲際、喜達屋及飛馬解決方案(Pegasus Solutions)共同發起，為網絡用戶進入酒店的中央預訂系統(CRS)提供直接便利的服務。
他說：“要涉足OTA業務，你必須在營銷上投入10億美元。我不知道酒店現在是否會啟動一個新的OTA業務。”
但是，規模較小或獨立的酒店呢?他們的營銷預算比競爭對手大的酒店公司還少，該如何應對這個問題呢?
歷史記錄來看，盡管有很多規模較小和獨立的酒店紛紛依附于立鼎世酒店聯盟(LHW)、璞富騰酒店及度假村(Preferred Hotels & Resorts)、世界小型豪華酒店(SLH)等機構，希冀從這些機構的營銷預算和活動中受益。Osmond 表示，眼下是獨立酒店進行直訂營銷最好的機會。
他建議獨立和規模較小的酒店充分利用大酒店品牌正在做的推廣活動，他說：“將他們活動的即時消息傳達給消費者。在你的網站里掛一條簡短的消息，告訴你的客戶你希望他們在酒店直接預訂。但可以把同樣的消息放在酒店網站正中間。讓客戶看后就想繞過中間人，與酒店建立直接的關系。你要把你的意思傳達清楚：告訴他們直訂是最劃算的。”
酒店能給的不只是會員優惠價
給會員優惠價格方面的好處不勝枚舉，但這些不應是酒店為客戶提供的唯一價值。簡而言之，酒店要提出客戶不忍拒絕的優惠價，但也不能只靠會員價來留住客戶。
貝雅的Bellisario說：“要想達到這種效果，你得把經常在OTA平臺預訂的客戶轉化成禮賞計劃會員，轉而在酒店直訂。但做到這一點會非常困難，但如果你解決不了這個難題，在沒有人愿意改變這種預訂習慣的情況下，你只是在給那些已經直訂或想進行直訂的客戶打折扣。”
正如之前所證實的那樣，并非針對所有會員都推出一樣的優惠價。僅僅給一個優惠價是不夠的，盡管這是大多數客人預訂客房時最終想要的。酒店也要考慮提供其他輔助服務或獎勵，以此讓直訂價格顯得更有吸引力。有些酒店如希爾頓和萬豪提供像免費WiFi之類的額外服務，有些酒店像溫德姆和精選酒店提供小獎勵或額外服務。Osmand表示，他甚至聽說過有些酒店向在酒店直訂的顧客提供歡迎足浴按摩服務或上一節免費潛水課。他說：“哪些除優惠價之外的額外服務對想直訂的顧客特別有吸引力。”
酒店應注重提升轉化率
正如Bellisario所言，提升轉化率很重要：酒店要想Trivago 執行董事Johannes Thomes 說的那樣，把“瀏覽者轉化成為預訂者”。
酒店效益管理平臺LodgIQ CEO Ravneet Bhandri同樣強調轉化率的重要性。他說：“酒店應該把注意力集中在提升轉化率上，但酒店往往不太關注正確的指標。你可以把錢花在分銷渠道上。這種做法很老套，在線營銷或提升流量也是相當刻板的做法。但這些做完又能如何呢?OTA分別是Google第二和第三大的廣告投放商。就算酒店已嘗試使用元搜索技術平臺Room Key將所有品牌都匯集一起，他們也不具備那樣的購買力。酒店沒有像OTA那樣把注意力集中在提升轉化率上?”
那么，酒店怎樣做才能把瀏覽者轉化成預訂者呢?
Intent Media的Harris表示，明智的做法是，酒店要加大對轉化率提升工具如Voyat、Tripteasehe、Stay Wanderful的投入。這些工具為OTA、元搜索和酒店提供了一個公平競爭的平臺。OTA和元搜索公司投入上百萬美元吸引在科技、用戶體驗、數據管理、數據分析方面最頂級的人才，成為匯聚這些多品牌不可或缺的平臺。正因如此，他們在轉化率提升方面具有優勢。
說來并不奇怪，Thomas建議酒店關注類似Trivago的元搜索引擎，嘗試使用正確的渠道，他表示，盡管Trivago現在是Expedia旗下公司，但在戰略和財務上都獨立運營，并且任何出色的酒店都要保證擁有“健康的營銷體系”。除去可能存在的偏見不提，借助元搜索引擎已證實是酒店提升轉化率的有效工具。
提升轉化率的另一個方式就是完善效益管理。Bhandari說：“你要確保調整的最優價格能夠產生最高的轉化率”。
雖然價格對大多數消費者來說很重要，但品牌酒店要確保他們不卷入一場價格戰。
據摩根斯丹利研究機構的分析師預計，如果酒店和OTA卷入一場價格戰，會是一個雙輸的結局(消費者除外)。一旦價格戰發生，品牌酒店股價將下跌29%、酒店業主的股價下跌31%，而OTA股價下跌13%。如果酒店贏得價格戰，品牌酒店股價將上漲高達16%，酒店業主股價上漲3%，而OTA股價將下降23%。如果OTA贏得價格戰，品牌酒店股價將下跌16%，酒店業主股價下跌3%，而OTA股價將上漲27%。
酒店不可忽視搜索引擎的作用
轉化率并非意味著一切。大多數情況下，人們一般借助搜索引擎預訂酒店，而酒店可以從這里入手，提高Harris所說的“每次搜索收益”。
Harris說：“其實這并不只是OTA與酒店之間的戰爭。準備地說，應該是搜索引擎、酒店及OTA之間的戰爭。所以把重點只放在提升轉化率上這種戰略不好，等于忘記方程另一邊的等式：嵌入商務網站中隱藏的潛在媒體價值。大多數用戶與電子商務網站、搜索引擎互動，并非只是作為交易引擎互動。不僅僅與交易額相關，還與媒介收益及如何向客戶傳遞價值有關。比如說，用谷歌搜索 ‘hotel in New York City’，最先出現的鏈接可能是OTA做的推廣或是Google本身做的推廣。”
要想使每次搜索收益最大化，Harris表示，酒店要開始像OTA和元搜索平臺一樣思考，不僅“幫助消費者理解各個選擇”，也在他們弄清楚有哪些可以選擇及想買什么這個過程中提供幫助?
Harris表示，這意味著可以通過搜索功能和廣告向消費者傳遞價值。他說，那也是Trivago在投資Base7booking采取的策略，Base7Booking是一個主要為獨立的酒店提高直訂量及推廣直接營銷活動的酒店管理系統。
酒店如何提供簡單便捷的網站體驗
一旦有潛在客人進入酒店網站，不管是PC端還是移動端的網站，網站本身要提供簡單易用、吸引人的用戶體驗。
Atmosphere Research Group 旅行行業顧問Henry Harteveldt說：“酒店確實需要幫助旅行者根據他們的興趣點找到他們喜歡的客房和房價，把旅行者的預算往預訂酒店房間的方向引導，跟我說下我能承受的價格范圍，讓我知道預訂其他哪些類型的酒店還可以節約一部分開支。”
跟Triptease的Osmond一樣，Harteveldt表示，酒店也可以學學航空公司如何銷售多余的產品或者輔助服務，同時，也應該把重心放在如何提升移動預訂的體驗。此外，他也提到，網站應該有“好內容，不管是好看還是質量高的圖片、視頻內容還是社交內容”。簡而言之，就是酒店需要學習OTA的豐富度，但也要繼續提升為旅行者提供一個更好、更富有創造性的購物體驗，讓他們在這兒享受到更多的實惠。
Intent Media的Harris表示，酒店也要利用數據科學定制用戶體驗，在網站上向消費者傳送有針對性的廣告。
酒店如何讓客戶在自己網站上貨比三家
酒店提高在線購物體驗的方法還有嗎?讓你自己成為多品牌聚集的平臺，更好的辦法是，為什么不在你自己的網站上把你競爭對手或OTA的價格也推出來呢?
所以，除了把你自己的酒店客房價格列出來之外，為什么不把你所在城市的直接競爭對手的價格也列出來呢?或者甚至可以把你的酒店在OTA上推出的價格也在你網站上列出來。
Harris說：“除了向消費者展示有競爭力的價格，這樣做也為其他方面帶來幫助。你可以將消費者與那些信息聯系起來，將他們與要去的下一站聯系起來，盡管最后他們可能去競爭對手那兒進行預訂，但這樣做可以掙取一些媒介收益。這是很聰明的做法，因為你不但為客戶提供了幫助，也在幫助他們的同時從訪問者身上獲得收益。”
這種貨比三家的透明度也能提升消費者對那個品牌的信任。Harris補充說：“酒店品牌這樣做的第二個動力是，如果我向消費者展示競爭對手的價格，可能會提高他們的信心，他們會覺得此時此刻就在這個網站上預訂是再合適不過的選擇。”
酒店應注重客戶體驗
酒店比OTA擁有的一大優勢是，在客戶入住期間能夠實際掌控客戶體驗。這可以說是促使客戶加入酒店忠誠度計劃最有效的方法。
Osmond說：“酒店對在自己網站上的房源了如指掌，你在OTA里絕對找不到比酒店更了解自己房源的人。在網站上實時聊天可以讓客戶了解你的知識水平、服務能力及在銷售談話中的積極參與度。”
然而，Harris指出，有跡象表明，OTA也在著手布局這一領域。他說：“我也不排除OTA能在旅行中提升顧客忠誠度。如果他們通過跟團游和目的地活動，或者房源方面的客戶關系管理(CRM)獲得更多的市場內經驗，進而在客戶和酒店之間擔當聯絡人，OTA這樣做很具有顛覆性。”
酒店不僅要從總體上利用手機應用為客戶提供舒適的旅行體驗，還要懂得如何為客戶帶來驚喜和歡樂，找到與客戶最好的溝通方式，一種客戶想要的與酒店的溝通方式。
萬豪國際數字化事業部高級副總裁George Corbin說：“現在已經改變的是數字化。”他闡述了萬豪國際移動請求和移動登記的發展狀況。“現在我們能融入用戶服務的每一個環節，在整個旅行過程中提供一站式服務。一旦你完成預訂階段后，一般會出現各種問題。如果你在萬豪預訂這些服務且加入萬豪禮賞計劃，你不會遇到這些麻煩，在居住期間會過得很愉快。”
為客戶提供服務，讓他們的旅行輕松愉快，這樣慢慢會收獲忠誠客戶。比如，歐洲和中東的喜達屋酒店最近開始提供帶有無限制WiFi服務的便攜式、袖珍式全球熱點設備，這樣無論是否住在酒店，客戶能夠一直與外界保持順暢溝通。酒店只向大部分使用此設備的客人收取一小筆租金，但喜達屋優先顧客計劃(Starwood Preferred Guest)的精英會員可以免費享受酒店提供的Skyroam設備。
懂得如何給客人帶來驚喜和愉悅也是與客人建立直接關系的一種方法。總部位于悉尼的一個客戶智能平臺Local Measure，通過與包括雅高酒店、維珍酒店、特朗普酒店在內的大品牌合作，來尋找提供更好的客戶服務和給客人參與感的酒店。這個平臺通過社交媒體、在線反饋及在線公開分享的用戶生產內容(UGC)，來幫助酒店和其他公司帶給客戶更好的參與感。
Local Measure創始人、董事會主席兼CEO Jonathan Barouch表示，在與雅高酒店合作的試驗階段期間，關注社交媒體給一個住在普爾曼酒店度蜜月的客人帶來了驚喜。這位客人通過OTA預訂的酒店。由于她沒有在酒店直訂，酒店檔案里關于她的信息非常少，但Local Measure在社交媒體上留言告訴她我們可以提醒酒店，這樣酒店就能夠與客人建立直接的關系。
其他酒店品牌甚至突破酒店本身的限制去考慮顧客體驗。比如，四季酒店、半島酒店為客人提供除酒店客房服務外的品牌體驗。
即使客人不在酒店直訂，帶給他們一次難忘的體驗可能會打動他們，說服他們下一次在酒店直訂。
Aaron Katz是Modus Hotels 的CEO，負責監管美國東北和中部亞特蘭大11個生活方式酒店。Katz回想一次參加Expedia大會的經歷，在大會上他聽了Expedia CEO Dara Khosrowshahi對酒店老板發表的一場演講。
在演講時Dara Khosrowshahi說：“你們這些人都批評我對去你酒店的客人收取的傭金太高。我覺得是你們看問題的方式錯了。你們應該把我們看作是最便宜的推薦源。想想看，如果他們在我那兒預訂，你只付我一次傭金。但是如果他們一次又一次在我那兒預訂，你們應該感到慚愧。你們早應該把他們變成公司的忠誠度計劃會員。”
Katz表示，Khosrowshahi的話很令他震撼，但他說的是對的。他補充說：“如果我們付20%的傭金獲得一個顧客，并且能夠把這個顧客納入忠誠度計劃會員，這個價格并不高。酒店完全有機會把那個顧客轉化成公司忠誠顧客。”
誰將成為最后的贏家?
事實上，這場大戰遠未結束。可以預見，這場戰爭可能將永遠持續下去。作為參戰一方，志在必得的酒店要明白這一點。
希爾頓CEO Nassetta在公司最近的第二季度財報發布會上表示：“我們會繼續這次營銷活動，我想特別強調的一點是，在之前的財報發布會我也說過：這是一個長期戰略，并不是心血來潮的事兒。我們會全力以赴做好“別再東點西點，開啟明智之選”的全球營銷活動。這是多年努力后，開始將希爾頓榮譽客會打造成一個俱樂部更好地服務顧客，持續讓更多人與希爾頓建立直接的關系。
酒店現在也應該意識到或者沒有意識到OTA是其最大的勁敵。他們明白，如果陷入像2008那樣的經濟衰退，OTA這樣對手的存在價值還是很大的。
酒店不要只把OTA視為競爭對手。人們對像Airbnb那樣的非標住宿的需求越來越強勁，還有Harris指出樣，搜索引擎巨頭Google也在顧客是否直訂方面發揮著很大的作用。
很多酒店巨頭如萬豪國際、喜達屋、溫德姆最近發布了第二季度財報。這種積極的經濟循環是否還將持續還有待進一步觀察，但趁他們還占據上風，現在是酒店與客戶加強合作關系的最好時期。
無論最終誰能在這場直訂大戰中搶占先機，有一點很明確：最大的贏家是消費者。
惠譽評級的Boyd說：“如果用戶能在酒店直訂價格更低或者通過成為禮賞會員獲得忠誠度積分，他們肯定是贏家。隨著萬豪和喜達屋合并完成及行業其他合并計劃正在開展，用戶將來能在更大的網絡系統上使用這些積分，這樣他們入住酒店的時間就越長。”