問題頻發的國際酒店品牌到底怎么了？
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2018-01-18 瀏覽次數：2486在消費者心中也曾有著“神話”般的崇高地位。為何近幾年來卻問題頻發？是國際品牌自身投資、運營問題？還是市場大環境問題？
最近鬧的沸沸揚揚的萬豪“藏獨”門，引起了全國上下的關注，各大APP紛紛下架萬豪產品。再聯想近年來國際酒店品牌的各種“熱搜”：從北京五家國際酒店品牌的“床單”門、哈爾濱三家國際品牌的“馬桶門”，到萬達索菲特、金融街洲際以及靜安希爾頓的“摘牌門”，還有朋友圈關于五星級酒店入住體驗的各種無力吐槽，國際酒店品牌可謂是問題頻發。
眾所周知，國際品牌在中國酒店業的發展史上發揮的不可磨滅的作用，在消費者心中也曾有著“神話”般的崇高地位。為何近幾年來卻問題頻發？是國際品牌自身投資、運營問題？還是市場大環境問題？其背后深層次的原因有哪些？國際酒店品牌在中國發展前景如何？
就上述問題，讓我們一起來看看國內國際酒店集團、酒店管理學院、咨詢公司等不同領域專家的觀點。
優勢已變劣勢，不進則退
近年來，與中國飯店市場質量和規模不斷優化的現實相悖，國際飯店品牌在中國市場則疲態盡顯，問題頻發。一些問題是原則性的，甚為愚蠢，不可原諒；一些問題則是非常初級，與國際品牌的初始宗旨南轅北撤。究其原因，可概括為以下幾個方面：
第一，基石之禍。國際品牌的形成始于上世紀五、六十年代，其成功來自于領先消費的經營理念、管理模式和服務規范。因此，先進的管理模式、專業化的人力資源隊伍、全球化的預定系統賦予了品牌極強的市場吸引力和競爭力。
但是，隨著移動互聯網技術的發展，新環境、新市場、新族群、新渠道、新技術要求飯店經營、管理與服務與時俱進，通過創新，為品牌賦能，要求運作系統具有更強的市場適應性和經營靈活度，而這正是國酒店集團的天然短板。集團化的優勢在于規模和規范，其缺陷則在于成員酒店的創新力、自主性和靈活性的嚴重不足。
因此，在充滿不確定性的消費新時代，古板、保守、僵化的“紳士”身段毫無魅力可言。面對新的一代從業者，僵化的管理體系更難產生親和力，無法激活員工動力和組織活力。同時，日新月異的新渠道、新平臺，使國際飯店集團的預訂系統也失去了優勢和生命力。優勢變劣勢，長處成短板，不進則退，品質蹩腳導致國際品牌從上世紀七十年開始，持續到2015年左右為期40年之久的市場競爭能力受到了嚴重挑戰，賴以生存的內在基礎動搖必然導致具體管理行為的混亂。
第二，理念之禍。專業化的人力資源隊伍是國際品牌最重要的競爭力所在，但是隨著國際品牌的規模拓展，各大品牌集團人力資源不足，管理人員專業性不夠的問題日趨顯著。相互挖角、低能高配成為常態，人才本土化更是各集團近年來所采取的基本策略。“面包師”類的人員管不好飯店，頻繁游離跳槽在各品牌間的人員對品牌沒有共鳴，生長在封閉系統中的人員則眼界有限，唯一支撐和驕傲的只剩下品牌的余威和虛榮。因此為尊嚴計，他們不得不秉持固有的思維和意識，龜縮于集團體系之下，因而進一步喪失對市場的體驗，感受與、評判與把握的能力，與火熱而又急速變化的市場則隔膜更深。不接地氣的“經院式”思維不可能產生有價值的創意，不可能形成創新性理念，不可能創造出貼近市場、貼近消費，具有溫度感的服務產品。與時俱進才有滿意度，教條只能引起詬病。
第三，戰略之禍。規模效益是制造業時代集團化追求的價值所在，在上世紀八、九十年代品牌延伸戰略成功的情況下，面對多元化、多樣性的新業態發展態勢，國際品牌仍然希望采用品牌延伸戰略，通過規模擴充贏得優勢。但是碎片化的市場已經使這種發展戰略失去效用，面對復雜多樣的消費需求，很難有一個集團能夠做到在不同的市場層面均提供優質的產品。服務商標不是產品，更不是品牌，企圖用空洞的商標去占領所有市場的戰略注定不會成功。同時，國際品牌最近紛紛采用的特許經營，引入第三方管理公司占領市場的戰略更是雪上加霜，短期而近視的沒有品質保證的發展戰略猶如飲鴆止渴，只能形成對品牌的危害，加速各種矛盾與問題的爆發。
與時俱進，適應市場，不斷創新，在科學而適宜的發展戰略引導下，不忘初心，方得始終，國際品牌在中國市場仍然能夠發揮重要作用，仍然能夠持續輝煌。
人力造血機制滯后 下行成必然
國際酒店集團的問題不是最近一兩年頻頻發生，只是因為自媒體在近幾年迅速興起，相比以前，消息傳播速度非常快，傳播面也非常廣泛。而且，不只是國際品牌酒店問題頻發，國內酒店集團的問題也很多，只是因為國際酒店集團知名度較高，相對容易引起媒體和大眾的廣泛關注，問題才會不斷被“揭穿”。
誠然，國際酒店品牌的運營質量、服務品質相比從前，確實有所下降。這背后的根本原因還是人力資源的問題。在國際品牌快速“跑馬圈地”的過程中，人力“造血機制”并沒有跟上，沒有優質的管理團隊，運營質量肯定無法保證，問題也就接踵而至了。
其實，很多國際酒店集團也認識到了人力資源的問題，只是有認識，卻沒有行動。俗話說：走老路，到不了新的目的地。如果沒有組織結構的調整，沒有商業模式和運營模式的創新，依然走老路，那未來只會繼續“下行”。
對于國際酒店集團來說，就是因為既有的模式和系統太成熟、“太完美”，置換成本太高、創新成本太高，所以問題才不好解決。然而，在這樣一個大變革時代，市場、產品、消費者都在變，20年前“完美”的模式，今天不一定依然完美。國際酒店集團只有“破釜沉舟”，有“斷腕”的魄力和決心，變革創新，才能在中國繼續前行。否則就像泰坦尼克號一樣，冰山在前頭，也只能撞上。
跑的太快 靈魂丟掉了
國際品牌本身有較好的品牌知名度，對外產品售價也比較高，業內和社會對它們的關注度比較高，所以問題也會“被放大”。這些年，國際品牌為了跑馬圈地，瘋狂擴張，必然造成人才梯隊不足，這也給其本身的品牌造成影響。而且酒店行業的薪資待遇、工作時間對人才不具備吸引力。人的問題解決不好，必然會帶來服務質量和管理松懈的問題。
國際品牌如果不能沉下心深耕中國市場，僅僅是管理輸出，過份追求市場占有率，未來一定會給自身品牌帶來巨大的損害。同時，中國本土的連鎖品牌和本土OTA大量崛起，未來國際品牌壓力巨大。此外，中國社會正在經歷消費群體的迭代，由80后向互聯網時代的、更具活力和個性的90后、00后轉變。新生代對于品牌的認識并不是很強烈，但對個性需求比較偏重。在中國市場，國際品牌如不能迎合這種變化，對其經營和發展也會受到很大影響。
雖然現在還不能定義國際品牌在走下坡路，但它們的確跑的太快，就快丟掉靈魂了，這個靈魂就是衛生干凈，優質服務。
快速擴張 終釀苦果
對眾多國際酒店集團的“質量管理問題”，忽然想起了吉姆.柯林斯在《選擇卓越》中分享的故事—日行20里。故事大致是說，兩個南極科考隊，一個裝備先進，每日不按計劃一味搶時間；另一個裝備適當，堅持在任何情況下日行20里。最后，前者葬身極地，后者成功完成任務。
《選擇卓越》中也介紹了許多所謂10倍速公司的增長經歷，其中包括蘋果和微軟，柯林斯發現，真正在長期區間中實現高速成長的公司必然是在短期區間中嚴格管理發展速度的公司，而不是那種看見機會就孤注一擲，“有多大干多大”的公司。
柯林斯的論述恰好解答了當下眾多國際酒店集團所面臨的問題。無度的擴張、攀比式的奪利，面對偌大的中國市場大有“過了這村就沒了這店”的心態。如此的增長方式，出現質量問題，流失應有品質，甚至減損品牌價值都是再正常不過的事。
試想20年前一二線城市僅有的那幾個國際品牌管理是何等的嚴格、服務標準是多么的細致、外派高管是多么的敬業，再看看我們眼下林林總總的國際品牌中為客人創造的真實體驗。我們或可斷言，這都是無度的擴張造就的某種必然。
大規模高速擴張必然會造成核心管理人員短缺，面對市場的急功近利必然會形成短期主義戰略傾向，放寬的特許經營更是根本提不上什么具備掌控力的管理。國際品牌在今天遇到的問題不是偶然性的，更不是特殊性的，所有力求發展的品牌，甚至是任何一家發展中的酒店都要關注自己是不是每天能夠理性的“日行二十里”。
某國際酒店集團高管：本土和低端品牌只會有過之而無不及
市場成熟的特征應該是沒有中外品牌高低之分，但汽車、手機、化妝品、酒店等等這種差別依然存在。中國品牌和企業需要走出去征服世界，在家門口理應更強。當然這需要很長的路和幾代人的努力。馬桶門床單門首先是曝光者別有用心，如果屬實是從業人員素質待遇問題和人性的丑陋。如果國際品牌存在此現象，本土和低端品牌只會有過之而無不及。行業需要建立的是培訓制度、薪酬信任等體制和機制。如果消費者都擔心農藥殘留，都帶著床單杯子住酒店，那將是行業、國家和人性的悲哀。金融街洲際靜安希爾頓都是合同到期，這些酒店管理年限都已很長。民族主義和民粹主義只能宣泄一時痛快，不是客觀理性的解決之道。
前景堪憂 NO
先說藏獨門，我們應該清醒地認識到，雖然很多國家都附和我國政府的立場，承認港澳臺西藏是我們中國不可分割的一部分，但更多的是從利益方面的考量。從他們骨子里，特別是某些西方國家人的潛意識中，是把港澳臺西藏分開來看的。有了這種意識基礎，就總會自覺不自覺地表現出來。往好處說，他們是一不小心，暴露了真實想法；往壞處說，是存心造輿論，試探我國政府的容忍底線。不論是哪種情況，都需要我們的強力反制，甚至是懲戒。
再說馬桶門以及床單門，這也要從兩個方面去觀察。一方面，30多年來，酒店業蓬勃發展，高星級數量暴增，但質量卻沒有實質提升，甚至還有下滑。另一方面，消費者質量意識和維權意識暴漲以及媒體的發達，也是行業丑聞頻出的推手。誰也不能保證，前20年就沒有馬桶門以及床單門的事件發生。我們只是沒有聽到罷了。
國際品牌酒店頻出馬桶門和床單門的丑聞，使得我們能夠更加理性地觀察那些高高在上的國際酒店品牌，打破對他們的品牌迷信，以更加客觀理性的視角來觀察這個行業的“精英”群體。他們被從“神壇”上拉下來，是好事，它提醒我們的監管部門，破除對國際高端品牌的迷信，加強監管。同時，作為高端國際品牌的競爭對手的國內其他品牌，也沒有任何可以慶幸的。因為競爭對手有問題，也不能證明自己沒有問題。或許自己的問題攤出來，會更加難看。
透過這一連串的事件，國際酒店集團的“社會觀感”下降，已經是不爭的事實。其背后的原因是深刻的也是復雜的。我認為最大的原因是酒店行業整體供大于求的大市場環境下的無序競爭，和劣幣驅逐良幣的機制效果。在競爭加劇且無序的大市場環境中，投機取巧，以次充好，是最輕松簡單獲利的方法。先有昧良心的人做了這中缺德的買賣，如果沒有遭到處罰，就會讓更多的人放棄良心底線。
但客觀地說，國際酒店集團的品控系統，不會因為幾件丑聞而全線崩潰。他們總體的經營管理水平仍在國內大多數酒店之上，還有很多值得我們學習和借鑒的地方，我們必須清楚地認識到這一點。所以我對國際酒店集團在中國市場的未來發展前景，并不會因丑聞而擔憂。
這一系列事件反應的是一個全行業的問題，不是哪一家酒店的問題。未來的酒店業，除了需要加強監管，我認為還需要整頓市場，提高行業的準入門檻，把“劣幣”拒絕于行業之外，給“良幣”更好的生存環境，這是刻不容緩的事。