國(guó)際品牌酒店在華屢遭變故 盲目唱衰亦不可取
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-17 瀏覽次數(shù)：2379近幾年國(guó)際品牌整體管理水平下降、盈利能力降低的新聞屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，供大于求的不理性發(fā)展致使整個(gè)酒店行業(yè)遭遇利潤(rùn)攤薄。
W品牌創(chuàng)立于1998年，在國(guó)際酒店品牌界并不算元老，但是卻因?yàn)闀r(shí)髦又自帶熱點(diǎn)，每到一處都會(huì)開(kāi)啟刷屏模式，引來(lái)粉絲瘋狂打call。長(zhǎng)安街W也不例外，2014年9月28日，長(zhǎng)安街W酒店聚焦在鎂光燈下，舉辦了隆重的開(kāi)業(yè)典禮。時(shí)任中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧在致辭時(shí)講道：“W酒店獨(dú)樹(shù)一幟，打造差異化的、更高層次的體驗(yàn)和感受……充分展示快樂(lè)、時(shí)尚的主題……將成為整個(gè)酒店行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。”時(shí)隔3年，按照業(yè)主方原來(lái)的期望，長(zhǎng)安街W酒店本該茁壯成長(zhǎng)引領(lǐng)熱潮的時(shí)候，卻傳來(lái)一則冰冷的消息——長(zhǎng)安街W酒店遭中糧拋售，一時(shí)間讓眾人頗感錯(cuò)愕。
雖有傳言說(shuō)北京長(zhǎng)安街W酒店的窘境與中糧集團(tuán)的發(fā)展策略不無(wú)關(guān)系，但是品牌本身存在的一些問(wèn)題也是將其拖入困境的一個(gè)重要原因。近幾年，國(guó)際品牌在中國(guó)“遭遇變故”的新聞屢見(jiàn)不鮮。2016年4月底開(kāi)維三亞海棠灣凱賓斯基酒店悄然改成了開(kāi)維三亞海棠灣酒店；北京飯店萊福士于2016年12月1日正式更名為北京飯店諾金；北京金融街洲際酒店在2017年底正式轉(zhuǎn)型成為商用寫(xiě)字樓；第一間進(jìn)駐中國(guó)的希爾頓品牌酒店——上海靜安希爾頓于2018年1月1日撤牌，接任者是昆侖品牌；2018年初，北京萬(wàn)達(dá)索菲特酒店撤牌改為北京萬(wàn)達(dá)文華酒店……
盡管掛牌、撤牌在業(yè)內(nèi)是常事，但是當(dāng)知名酒店甚至地標(biāo)性酒店身影頻現(xiàn)時(shí)，這個(gè)現(xiàn)象就值得關(guān)注了。
撤牌背后，與業(yè)主的恩怨情仇
國(guó)際品牌在中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展史上發(fā)揮了不可磨滅的作用。不僅解決了對(duì)外接待的瓶頸問(wèn)題，更是推動(dòng)了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的整體發(fā)展。
30多年前，一經(jīng)入駐，國(guó)際酒店品牌就所向披靡，輕而易舉地贏得了中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可，一度成為行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，為本土品牌所敬仰，風(fēng)光無(wú)限。彼時(shí)，在與業(yè)主的力量對(duì)比中，國(guó)際品牌管理方也占據(jù)了壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。每一個(gè)項(xiàng)目的合作，品牌方都有“挑肥揀瘦”的權(quán)利。而較強(qiáng)的盈利能力也成為其受到業(yè)主追捧的重要原因。華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱談到，“早期的國(guó)際酒店集團(tuán)會(huì)考慮供需平衡的問(wèn)題，項(xiàng)目的前期調(diào)研非常嚴(yán)格，能夠有效保證投資者利益”。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)際品牌看到了這片市場(chǎng)的潛力，彼此間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也使得許多品牌加速搶灘。當(dāng)然，國(guó)際品牌能夠在中國(guó)盛行業(yè)主們也是“功不可沒(méi)”。在過(guò)去很多年里，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)新建成酒店尤其是高端酒店的物業(yè)持有者往往青睞于選擇“洋品牌”進(jìn)行管理，甚至連三四線城市都出現(xiàn)了國(guó)際品牌的身影。此外，地方政府也更愿意給酒店貼上“洋標(biāo)簽”，來(lái)提高酒店附近商場(chǎng)、住宅區(qū)的附加值。
大規(guī)模擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)中，國(guó)際酒店集團(tuán)逐漸在追求短期效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)口碑的關(guān)系中產(chǎn)生動(dòng)搖。為爭(zhēng)奪網(wǎng)點(diǎn)，很多國(guó)際酒店品牌放低了管理門(mén)檻，明知選址、物業(yè)有問(wèn)題，但為掛上自家招牌也頻頻簽約，于是一樁樁不適配的“婚姻”頻頻出現(xiàn)。
瘋狂過(guò)后苦果也隨之而來(lái)，近幾年國(guó)際品牌整體管理水平下降、盈利能力降低的新聞屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，供大于求的不理性發(fā)展致使整個(gè)酒店行業(yè)遭遇利潤(rùn)攤薄，尤其是2012年后品牌方與業(yè)主方的矛盾集中爆發(fā)。執(zhí)惠分析師王延超亦表示，“國(guó)際品牌遭撤牌的根本原因無(wú)外乎達(dá)不到收益預(yù)期或者出現(xiàn)虧損，業(yè)主不滿(mǎn)意導(dǎo)致雙方不歡而散。不過(guò)值得注意的是，自從2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)高星酒店市場(chǎng)逐漸供過(guò)于求，加之三公消費(fèi)的嚴(yán)控，入住率不高的問(wèn)題受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，高星酒店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒(méi)有以前那么滋潤(rùn)了。從業(yè)主角度看，酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境不好，但是酒店管理公司卻一直固守‘旱澇保收’的策略，收取高昂管理費(fèi)，把風(fēng)險(xiǎn)完全甩給了業(yè)主，原來(lái)合作共贏的基礎(chǔ)沒(méi)有了，合作就很難持續(xù)下去。”
江蘇九洲環(huán)宇商務(wù)廣場(chǎng)總經(jīng)理方世宏分析說(shuō)，近幾年來(lái)，投資方的思維也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，對(duì)于酒店的盈利能力更加關(guān)注。中國(guó)酒店市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的洗牌階段，在這樣的大背景下，不能盈利或盈利不佳的酒店必然面臨危機(jī)。喧囂落定，業(yè)主方不再盲目抱大腿，逐漸回歸理性，意識(shí)到國(guó)際品牌并非萬(wàn)能鑰匙。
此外，也不排除在酒店經(jīng)營(yíng)走上正軌之后，一些有實(shí)力的業(yè)主可能打起了另一個(gè)算盤(pán)，自己建立酒店管理團(tuán)隊(duì)，收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，這樣做既能加強(qiáng)對(duì)于酒店的掌控權(quán)，又能降低成本，提高收益。
悄然而迅速的市場(chǎng)變化：前有虎后有狼
國(guó)際品牌遭遇困境還與消費(fèi)端及供給端的變化有關(guān)。
許多國(guó)際集團(tuán)僅止步于品牌共享，對(duì)于本地市場(chǎng)、市場(chǎng)變化、酒店本身的研究都不充分，因地制宜量體裁衣的內(nèi)容少，標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容多。早期國(guó)際品牌酒店主要以國(guó)外客人為主，因此照搬國(guó)外酒店的標(biāo)準(zhǔn)、管理方法等效果尚可。但是現(xiàn)如今，中國(guó)酒店業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生了很大變化。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游系主任何建民分析說(shuō)，“30年前，品牌酒店的主要客源是境外人士，如今，大部分客源為中國(guó)游客，客源的變化也直接影響中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展。”
但是作為“大腦”的國(guó)際集團(tuán)總部往往遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水，對(duì)處于“神經(jīng)末梢”的中國(guó)市場(chǎng)的變化似乎并不敏感。方世宏給記者舉了一個(gè)例子：國(guó)際品牌有一些所謂的集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)是不接地氣的。比如某國(guó)際品牌的集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)要求夏天中央空調(diào)必須調(diào)到多少度，集團(tuán)總部會(huì)審計(jì)和抽查。殊不知，在中國(guó)，南方和北方的氣候條件完全不同，進(jìn)入夏天的時(shí)間也不同，設(shè)定同樣的空調(diào)溫度，帶給客人的體驗(yàn)并不一定好，而且能耗成本也相當(dāng)“嚇人”。
對(duì)于此類(lèi)不接地氣、水土不服的現(xiàn)象，浩華顧問(wèn)公司董事蔣海峰說(shuō)，在他看來(lái)這就是國(guó)際集團(tuán)“歐美中心論”使然，試問(wèn)歐美籍總經(jīng)理能駕馭沈陽(yáng)和銀川的市場(chǎng)嗎？國(guó)際集團(tuán)在招聘高級(jí)管培生和總經(jīng)理十年直升計(jì)劃時(shí)有錄取過(guò)中國(guó)學(xué)生嗎？地處歐美的總部辦公室在策劃新品牌時(shí)有了解過(guò)中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求嗎？答案十之八九是沒(méi)有，那么“水土不服”的結(jié)果也就不足為奇了。
不僅如此，自2012年底開(kāi)始的一場(chǎng)突變逼迫中國(guó)酒店市場(chǎng)迅速完成了重構(gòu)。重構(gòu)后的市場(chǎng)呈現(xiàn)碎片化、細(xì)分化、回歸理性、以私人消費(fèi)為主、以年輕人消費(fèi)為主、嚴(yán)重依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等特點(diǎn)。
以前住一次洋品牌的酒店是一件值得炫耀的事情，像是身份的象征。現(xiàn)如今隨著私人消費(fèi)的崛起和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，消費(fèi)者不再盲目地追大牌、追洋牌，而是根據(jù)自己的實(shí)際情況，比如偏好、預(yù)算等等，去選擇合適的酒店消費(fèi)，一些性?xún)r(jià)比高的本土品牌也越來(lái)越多地進(jìn)入大眾視野。再例如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也改變了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。“以前國(guó)際酒店的價(jià)值主要包括：品牌價(jià)值、客戶(hù)群、銷(xiāo)售體系和人員。但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶(hù)群和銷(xiāo)售體系已經(jīng)打開(kāi)了，真正通過(guò)國(guó)際酒店自己的會(huì)員體系來(lái)預(yù)訂酒店的客人很少了，大部分顧客是通過(guò)OTA來(lái)預(yù)訂酒店。”綠地國(guó)際酒店管理集團(tuán)總經(jīng)理李瑞忠說(shuō)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國(guó)外活躍，這就打破了國(guó)際酒店原有的客戶(hù)群和銷(xiāo)售體系優(yōu)勢(shì)。此次來(lái)勢(shì)洶洶又突然的變革在國(guó)際市場(chǎng)上可以說(shuō)并無(wú)先例，一時(shí)間讓國(guó)際巨頭們措手不及。
另一方面供給側(cè)也發(fā)生了巨大變化。供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅存在于國(guó)際品牌之間，本土品牌也成了不容忽視的對(duì)手。邁點(diǎn)研究院與TalkingData聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)高端酒店市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》指出，對(duì)比早前國(guó)際品牌備受推崇的階段，目前國(guó)內(nèi)與國(guó)際品牌在市場(chǎng)占有率方面已經(jīng)平分秋色。經(jīng)歷了數(shù)十年的學(xué)習(xí)、跟進(jìn)后，中國(guó)本土品牌涌現(xiàn)出不少實(shí)力派選手，并在國(guó)際上得到認(rèn)可。2016年度，全球酒店行業(yè)權(quán)威媒體美國(guó)《HOTELS》雜志公布的“全球酒店集團(tuán)325強(qiáng)”顯示：中國(guó)酒店集團(tuán)中排名最高是錦江酒店集團(tuán)，名列第5位；首旅如家合并后，排名第8位；華住排名升至第9位。
2016年“全球酒店集團(tuán)10強(qiáng)”中國(guó)本土品牌占三席
從優(yōu)勢(shì)上來(lái)看，本土酒店品牌的決策靈活性大，更容易針對(duì)中國(guó)客戶(hù)進(jìn)行創(chuàng)新。華住、亞朵等酒店集團(tuán)在個(gè)性化產(chǎn)品的打造、科技的應(yīng)用等方面甚至要超越國(guó)際品牌，對(duì)于中端酒店的把控能力也十分出色。
本土酒店品牌的實(shí)力不斷增強(qiáng)，但相較于洋品牌來(lái)說(shuō)，其收取的管理費(fèi)卻要低得多，這也是本土品牌的一大優(yōu)勢(shì)。“據(jù)我所知，不少酒店換成國(guó)內(nèi)品牌后，管理費(fèi)大幅降低，人力成本大幅降低，這些都是很直觀的效果。由于本土品牌經(jīng)營(yíng)更靈活，大多數(shù)換牌酒店的盈利能力得到提升。”方世宏如是說(shuō)。
第一間進(jìn)駐中國(guó)的希爾頓品牌酒店上海靜安希爾頓于2018年初落下帷幕
對(duì)于國(guó)際品牌盲目唱衰亦不可取
國(guó)際品牌仍然在跑馬圈地，但是內(nèi)憂(yōu)外患接踵而至，曾經(jīng)的神話(huà)已經(jīng)跌落。不過(guò)另一方面，我們也應(yīng)該客觀地看到，有著強(qiáng)大的集團(tuán)資源做支持，國(guó)際品牌在很多方面仍然存在諸多優(yōu)勢(shì)。“相對(duì)于國(guó)內(nèi)酒店品牌，外資品牌依然具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力”，王延超如是說(shuō)，比如在品牌建設(shè)、管理體系等方面仍然值得本土酒店學(xué)習(xí)。方世宏則提醒，不要主觀地判斷未來(lái)國(guó)際品牌在中國(guó)的市場(chǎng)空間，因?yàn)樗鼈儽旧硪部赡苷{(diào)整，也可能進(jìn)步。
國(guó)際聯(lián)號(hào)酒店中不乏歷史悠久者，走過(guò)幾十年甚至上百年的風(fēng)雨歷程，它們不但有著深厚的文化底蘊(yùn)，還積淀了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也練就了調(diào)整和修正發(fā)展路徑的本領(lǐng)。比如，雅高在客戶(hù)關(guān)系和大數(shù)據(jù)方面的大膽嘗試、萬(wàn)豪的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，都說(shuō)明這些國(guó)際品牌一向是創(chuàng)新的代表，一直走在世界的前端。其實(shí)對(duì)于中國(guó)酒店市場(chǎng)的變化它們并非完全無(wú)動(dòng)于衷，不少酒店集團(tuán)相繼推出專(zhuān)門(mén)為中國(guó)“創(chuàng)造”的品牌，如洲際集團(tuán)的“華邑”、雅高集團(tuán)的“美爵”，不過(guò)記者通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)此類(lèi)品牌還處在小規(guī)模試水階段。
此外，意識(shí)到本土酒店存在的優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌還選擇與本土品牌合作的方式深耕中國(guó)市場(chǎng)，例如，雅高酒店集團(tuán)與華住交叉持股，并將其旗下多個(gè)中高檔以下至經(jīng)濟(jì)型酒店品牌交由華住在中國(guó)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；鉑濤集團(tuán)與希爾頓達(dá)成戰(zhàn)略合作，將希爾頓旗下的歡朋品牌引入中國(guó)市場(chǎng)；萬(wàn)豪將旗下中檔酒店品牌“萬(wàn)楓”引入中國(guó)，并授權(quán)中國(guó)東呈集團(tuán)開(kāi)發(fā)和管理……它們通過(guò)這樣“曲線救國(guó)”的方式來(lái)提升和優(yōu)化本土化產(chǎn)品服務(wù)的能力，當(dāng)然這種方式不僅對(duì)于國(guó)際品牌有益，而且也有助于本土品牌的成長(zhǎng)。
我們可以推測(cè)，將來(lái)的中國(guó)酒店市場(chǎng)一定會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的局面，“不要簡(jiǎn)單地為酒店貼國(guó)際品牌或民族品牌標(biāo)簽，只有好品牌、一般品牌和差品牌的區(qū)別。”華住集團(tuán)副總裁孫武認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟阗N著國(guó)際品牌或民族標(biāo)簽而買(mǎi)單，他們只會(huì)為好酒店、好服務(wù)買(mǎi)單。正如業(yè)內(nèi)人士王笑宇所說(shuō)，不管是國(guó)際品牌還是本土品牌，若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品的打造就不能僅僅依據(jù)資源和資本，而是依據(jù)市場(chǎng)需求去制定清晰的目標(biāo)，只有這樣才能走得更遠(yuǎn)、更好。