體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下 酒店將成為大賣場(chǎng)
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-12-26 瀏覽次數(shù)：2345酒店每年接待上萬(wàn)人次，必然有上萬(wàn)人次的綜合消費(fèi)需求，酒店完全可以成為平臺(tái)化的賣場(chǎng)，在有限的容量?jī)?nèi)產(chǎn)生無(wú)限盈利的可能。
把“酒店+”經(jīng)營(yíng)理念與“新生活方式”打造成閉環(huán)的“消費(fèi)體驗(yàn)”，讓傳統(tǒng)酒店的有限產(chǎn)品、有限服務(wù)搖身一變，讓酒店成為有無(wú)限盈利可能的大賣場(chǎng)。
在酒店市場(chǎng)供大于求，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)背景下，酒店人紛紛重視精細(xì)化管理模式(收益最大化)過(guò)程中，大家始終追求和渴望如下的美好愿景：
盈利……
更好的盈利……
有無(wú)限盈利可能的持續(xù)化穩(wěn)健盈利機(jī)遇……
酒店每年接待上萬(wàn)人次，必然有上萬(wàn)人次的綜合消費(fèi)需求，酒店完全可以成為平臺(tái)化的賣場(chǎng)，在有限的容量?jī)?nèi)產(chǎn)生無(wú)限盈利的可能——這是企業(yè)家偉大的戰(zhàn)略構(gòu)想。
在研究酒店如何成為大賣場(chǎng)之前，我們還有幾個(gè)歷史性的、規(guī)律性的問(wèn)題要探討。
一、酒店服務(wù)模式的發(fā)展歷程
1、學(xué)“建國(guó)”：上世紀(jì)80年代，我國(guó)酒店業(yè)以“學(xué)習(xí)北京建國(guó)飯店”為契機(jī)，建立了“以服務(wù)質(zhì)量為中心、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的管理理念，實(shí)現(xiàn)了在意識(shí)觀念、組織形式、經(jīng)營(yíng)思想、管理模式、財(cái)務(wù)核算等方面標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理模式。
2、“星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”管理階段：上世紀(jì)90年代，我國(guó)酒店業(yè)逐步發(fā)展成熟，進(jìn)入了以規(guī)范服務(wù)為核心的“星級(jí)管理時(shí)期”。先后于1988年制定《中華人民共和國(guó)評(píng)定旅游涉外飯店星級(jí)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)》、1993年發(fā)布《旅游涉外飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的劃分》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著我國(guó)飯店業(yè)走上了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的道路。
3、個(gè)性化服務(wù)探索階段：隨著生活人們生活水平的不斷提高，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，尤其是在80后消費(fèi)主力崛起后，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的催生下，人們的消費(fèi)習(xí)慣、支付習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，對(duì)酒店基本設(shè)施的訴求、有限服務(wù)的訴求產(chǎn)生了巨大沖擊。比如從前酒店靠客人獲取到信息的不對(duì)稱，對(duì)協(xié)議單位、自來(lái)散客進(jìn)行差異化定價(jià)來(lái)獲取盈利的模式，在OTA環(huán)境下，酒店產(chǎn)品信息、價(jià)格、地段、美譽(yù)度等優(yōu)劣勢(shì)成為客戶受眾面的公開(kāi)信息，人們可以輕而易舉的獲得大量從前不可能獲得的信息。于是，人們開(kāi)始比價(jià)、比產(chǎn)品、比服務(wù)、比積分獎(jiǎng)勵(lì)、比促銷內(nèi)容的性價(jià)比，產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)的定價(jià)權(quán)被新的消費(fèi)理念?yuàn)Z權(quán)，酒店人不得不迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始研究與OTA如何角逐、對(duì)抗與充分利用。OTA頁(yè)面的客戶好評(píng)，成為酒店是否能有效獲取訂量的重要考核因素，于是，如何爭(zhēng)取客人好評(píng)，如何鼓勵(lì)客人留言成為酒店人必須研究的新課題，解決辦法似乎始終圍繞著一個(gè)中心，那就是如何去滿足不同客人的不同需求(個(gè)性化)，提高酒店的美譽(yù)度。
二、互聯(lián)網(wǎng)思維催生的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式
在互聯(lián)網(wǎng)思維的學(xué)術(shù)界，有這樣一個(gè)常被人津津樂(lè)道的段子：
有一個(gè)毫無(wú)餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外行人士，開(kāi)了一家餐館，開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，就成為所在商場(chǎng)餐飲業(yè)績(jī)的第一名。VC對(duì)它投資了6000萬(wàn)元，其市場(chǎng)估值4億元人民幣。這家餐廳只有12道菜，花了500萬(wàn)元買斷香港食神戴龍牛腩配方;餐廳的每雙筷子都是定制的，客人用完餐，可以帶回家;老板每天要花大量的時(shí)間，關(guān)注客人對(duì)每一道菜品和餐廳服務(wù)的不滿，在開(kāi)業(yè)前，用了半年時(shí)間搞封閉式營(yíng)業(yè)測(cè)試，邀請(qǐng)各類有粉絲的微博大號(hào)、達(dá)人乃至明星免費(fèi)試吃。這家餐廳的名字叫雕爺牛腩。
我們從案例中可以捕獲以下重要信息：
1、只有12道菜，花了500萬(wàn)元買斷牛腩配方。其產(chǎn)品具備市場(chǎng)不可替代性，雖然會(huì)被人復(fù)制，但依然不可替代。相比當(dāng)前的酒店而言，產(chǎn)品的同質(zhì)化已成為其發(fā)展的劣根性。這也是很多投資人做主題、精品、文化、民俗、藝術(shù)等酒店的原因，他們?cè)诓患s而同的試圖在各個(gè)層面突破，逃離同質(zhì)化的危險(xiǎn)處境。
2、餐廳的每雙筷子都是定制的，吃完可以帶回家。就酒店而言，洗發(fā)水等消耗品是打包在房費(fèi)內(nèi)的，客人付了款，這些東西是可以帶走的。然而，我們?cè)谶@一方面，是否存在幾個(gè)問(wèn)題：
(1)是否提醒客人您可以帶走?
(2)是否在客人退房結(jié)賬過(guò)程中，樓層服務(wù)員打包好易耗品送給客人?
(3)你的消耗品包裝是否精致?質(zhì)量是否上乘，是否值得客人帶回家?
(4)你是否堅(jiān)持執(zhí)行“降耗提效”策略，希望有些易耗品通過(guò)處理依然可以繼續(xù)使用?
試問(wèn)，你是客人，經(jīng)歷了這些，在其它酒店的經(jīng)歷又完全相反，你更信賴誰(shuí)?
3、老板每天花大量的時(shí)間，關(guān)注客人對(duì)每一道菜和餐廳服務(wù)的不滿。當(dāng)我們看到客人留言入住手續(xù)辦理時(shí)間長(zhǎng)，要排隊(duì)時(shí)，你的前廳經(jīng)理是否向你匯報(bào)：臨時(shí)退房的人太多，中班的員工提前到了幫忙，客人只等了十來(lái)分鐘，就給了差評(píng)……
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家都在關(guān)注客人的不滿和意見(jiàn)，但都沒(méi)有很好的站在客人的角度考慮，也沒(méi)有很好的解決客人內(nèi)心的訴求。關(guān)注客人的不滿，但是沒(méi)有徹底有效的解決問(wèn)題，關(guān)注的結(jié)果只會(huì)讓自己有更多理由，認(rèn)為自己已經(jīng)做的足夠了，還會(huì)有什么收獲呢?
4、邀請(qǐng)名人、大號(hào)免費(fèi)吃。其實(shí)我們都知道，免費(fèi)的，是最貴的。而互聯(lián)網(wǎng)流量思維模式，就是通過(guò)“免費(fèi)體驗(yàn)”打開(kāi)更多市場(chǎng)接觸面，去吸引更多的需求流量，支撐未來(lái)的收入預(yù)期。目前酒店常見(jiàn)的做法，至少有兩種，一種是“試睡員”體驗(yàn)，通過(guò)試睡后的體驗(yàn)，進(jìn)行矩陣式傳播，提高市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。還有一個(gè)例子，從酒店收益管理角度看，有些酒店的標(biāo)準(zhǔn)間明明是最暢銷的，但它還是掛在OTA頁(yè)面上銷售，價(jià)格也相對(duì)較低，這就是所謂的引流房，用這個(gè)房型和匹配的價(jià)格，吸引更多的點(diǎn)擊量，提高轉(zhuǎn)化率，提升訂單量。
誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)思維模式中還有產(chǎn)品迭代思維 、簡(jiǎn)約思維等，這里不再贅述。
三、酒店當(dāng)前的盈利提升機(jī)會(huì)與矛盾
1、精細(xì)化細(xì)分：在諸多有效開(kāi)展收益管理的酒店，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常討論的是房型是否可以細(xì)分，如何細(xì)分，客源市場(chǎng)是否可以再細(xì)分，如何細(xì)分，房型的價(jià)格是否可以細(xì)分(優(yōu)化)，如何細(xì)分(優(yōu)化)，這可以理解成通過(guò)客戶消費(fèi)習(xí)慣的研究(用戶思維)，進(jìn)行產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格三個(gè)維度合理匹配的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。
2、盈利模式趨于精細(xì)化：比如，關(guān)注暢銷房型在每一天的預(yù)定進(jìn)度，進(jìn)行針對(duì)性的價(jià)格調(diào)整(漲價(jià)或者降價(jià))，通過(guò)動(dòng)態(tài)價(jià)格管理，將房型的價(jià)格細(xì)化到每天有3-5個(gè)銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)在最好的銷售時(shí)機(jī)賣出更高的價(jià)格。比如對(duì)餐飲暢銷菜品的點(diǎn)單量、訂單量最高的銷售時(shí)期進(jìn)行關(guān)注和研究，衍生該暢銷菜的系列菜，在訂單量最高的時(shí)機(jī)重點(diǎn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)在最佳銷售時(shí)機(jī)推廣新品，做好產(chǎn)品迭代。
3、相對(duì)尷尬的地方：酒店有明顯的淡旺季，且在供大于求的市場(chǎng)關(guān)系下，大多酒店普遍存在全年出租率低于60%的尷尬，從酒店經(jīng)營(yíng)管理角度講，保證酒店盈利能力的常規(guī)管理手段是節(jié)能降耗，于是，出現(xiàn)了如下現(xiàn)象：燈光暗了，剛進(jìn)房間時(shí)溫度比較熱了，后半夜沒(méi)熱水了……。就好比我們自信的認(rèn)為，淡季應(yīng)該做市場(chǎng)，旺季應(yīng)該做好接待一樣，實(shí)際上，最佳做好市場(chǎng)的時(shí)機(jī)(比如廣告、刺激類營(yíng)銷推廣)，恰恰是旺季。淡季市場(chǎng)需求本來(lái)就很低，你做市場(chǎng)找誰(shuí)做?
四、酒店大賣場(chǎng)的大膽猜想：
如上所言，酒店每天都有相對(duì)穩(wěn)定的客戶流量，且有較長(zhǎng)的店內(nèi)停留時(shí)間，這樣就讓酒店有了更多銷售其它產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
假設(shè)我們用好了用戶思維、迭代思維、免費(fèi)思維，通過(guò)客戶消費(fèi)特點(diǎn)的研究，對(duì)其喜好的產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)的模式，刺激其購(gòu)買需求，而不再是你的產(chǎn)品很棒、性價(jià)比跟高，但是長(zhǎng)期放在房間里，年度銷售量卻很低。
或者，將來(lái)會(huì)出現(xiàn)這樣的酒店：
前臺(tái)入住系統(tǒng)是客戶提供的，根據(jù)每天的客房收入抽取一定的比例，酒店不再有一次性投入;
酒店的圖書(shū)閱覽室是客戶提供的，免費(fèi)供客人閱讀，書(shū)籍銷售收入客戶與酒店分成，酒店不再有一次性投入;
房間內(nèi)所有的消耗品、食品、飲料都是免費(fèi)的，客人想購(gòu)買時(shí)，發(fā)現(xiàn)性價(jià)比高，(至少不再是酒店提供的產(chǎn)品肯定比外面價(jià)格高很多的印象)，于是，客人吃了就想買，吃了想帶走……
在未來(lái)的酒店中，客人不再是臨時(shí)的過(guò)客，而是酒店產(chǎn)品提供和服務(wù)提供的參與者，比如餐飲愛(ài)好者參與餐飲制作、酒水收藏者參與酒店酒水營(yíng)銷，用參與者打開(kāi)更多的參與者的朋友圈資源……
無(wú)論如何，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)時(shí)期酒店業(yè)不得不穿越的一道鴻溝。沒(méi)有美好體驗(yàn)，就不會(huì)有更好的市場(chǎng)機(jī)遇。