2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析：優(yōu)質(zhì)IP成必然
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-12-12 瀏覽次數(shù)：2709 導(dǎo)讀：由于觀劇習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)化、“一劇兩星”政策的限制、IP熱潮的興起、新媒體的迅速發(fā)展等因素的影響，2014年以來(lái)網(wǎng)生內(nèi)容市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)劇“爆款”頻現(xiàn)，影響力提升顯著。2008至 2016年間，網(wǎng)絡(luò)劇的年產(chǎn)量始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是 2014 年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)量爆發(fā)式增長(zhǎng)至205部，2015 年則超過(guò)電視劇產(chǎn)量。
網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)展迅速，精品化成必然
由于觀劇習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)化、“一劇兩星”政策的限制、IP熱潮的興起、新媒體的迅速發(fā)展等因素的影響，2014年以來(lái)網(wǎng)生內(nèi)容市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)劇“爆款”頻現(xiàn)，影響力提升顯著。2008至 2016年間，網(wǎng)絡(luò)劇的年產(chǎn)量始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是 2014 年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)量爆發(fā)式增長(zhǎng)至205部，2015 年則超過(guò)電視劇產(chǎn)量。
（圖 2008-2016年電視劇及網(wǎng)絡(luò)劇年產(chǎn)量情況）
在經(jīng)歷了2014 年和 2015 年的野蠻生長(zhǎng)后，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)在2016年進(jìn)入成熟期，由原先的“博量”發(fā)展轉(zhuǎn)為“品質(zhì)”發(fā)展。相較 2015 年網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量超過(guò)100%的增速，2016年的增速明顯放緩，但優(yōu)秀頭部網(wǎng)絡(luò)劇播放量只增不減：2016年上線網(wǎng)絡(luò)劇Top50播放總流量為380億，較 2015 年增長(zhǎng)78%，流量增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁;Top50 中 20 億以上播放量的作品占比為10%，而 2015年僅為2%;Top5 網(wǎng)劇播放量在Top50中的占比也明顯上升。
（圖 2015、2016年上線網(wǎng)絡(luò)劇TOP50播放量對(duì)比）
（圖 2015、2016年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)劇播放量對(duì)比）
伴隨網(wǎng)生內(nèi)容精品化的發(fā)展，視頻付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期。根據(jù)數(shù)據(jù)2016 年視頻付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá) 7500 萬(wàn)人、市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 100 億元，同比分別增長(zhǎng) 240.9%和 99.6%。但相比美國(guó)視頻網(wǎng)站用戶超過(guò) 90%的付費(fèi)比例，當(dāng)前中國(guó)付費(fèi)視頻滲透率仍然非常低，2016 年中國(guó)付費(fèi)視頻用戶滲透率僅為 10.4%;且?guī)状笠曨l網(wǎng)站的用戶重合度非常高。 因此精品化網(wǎng)絡(luò)劇仍然是發(fā)展的主要方向：通過(guò)自制視頻等差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供提升用戶粘性，提高付費(fèi)率。
（圖 中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)）
（圖 中國(guó)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模及滲透率情況）
內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)新方向
隨著影視內(nèi)容和傳播渠道的發(fā)展以及用戶群體的成長(zhǎng)，主流營(yíng)銷(xiāo)方式由原先的“渠道為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”，進(jìn)入以影視劇、綜藝、網(wǎng)生內(nèi)容、微信、微博等為主要載體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。因其以用戶為導(dǎo)向、碎片化、精準(zhǔn)化的特點(diǎn)而備受青睞。根據(jù)數(shù)據(jù)，2016 年各大品牌在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用約為 430 億，預(yù)計(jì) 5 年內(nèi)其市場(chǎng)規(guī)模有可能趕超電視廣告。具體分類(lèi)上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)廣告主要有網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告、品牌冠名、植入廣告、信息流營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和中插廣告等。
（圖 2016 年中國(guó)電視廣告與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模(億元)）
（圖 2016年中國(guó)主要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)型的市場(chǎng)分布）
貼片廣告是目前市場(chǎng)規(guī)模最大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型。隨著視頻網(wǎng)站的崛起和網(wǎng)絡(luò)視頻播放量的上升，貼片廣告的市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健且發(fā)展迅速。2016 年貼片廣告市場(chǎng)規(guī)模 263 億元;預(yù)計(jì) 2017 年達(dá)到 330 億元，同比增長(zhǎng) 25.5%。作為用戶觀看時(shí)的強(qiáng)制收看內(nèi)容，貼片廣告提升觀感的重點(diǎn)在于廣告的創(chuàng)意與品質(zhì)，如主打精美攝制的農(nóng)夫山泉貼片廣告、4D 應(yīng)用展示駕乘感受的東風(fēng)本田思域貼片廣告等。
（圖 視頻網(wǎng)站貼片廣告收入及預(yù)測(cè)）
植入廣告是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手段，盡管被新型營(yíng)銷(xiāo)模式擠壓了部分市場(chǎng)空間，但通過(guò)定制植入與后期植入等創(chuàng)新植入方式，植入廣告的市場(chǎng)空間也在不斷延伸。2016 年植入廣告市場(chǎng)規(guī)模32 億元;電視劇植入品牌數(shù)量 257 個(gè)，植入次數(shù)共計(jì) 404 次，較 2015年分別上升了 89%和74%。
（圖 2015-2017年電視劇植入品牌數(shù)量及頻次）