酒店業(yè)誰在掙錢？陳榮談中國酒店業(yè)的未來之路
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-07-24 瀏覽次數(shù)：2333如果今天你不生活在未來，那么，明天你將生活在過去。
7月19-20日，第十四屆中國飯店集團化發(fā)展論壇在山東省濟南綠地美利亞酒店舉辦。論壇期間，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布了“2016年度中國飯店集團60強”(點擊左側(cè)藍字查看60強名單)，受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。港中旅酒店有限公司董事長陳榮先生在論壇期間做“中國酒店業(yè)的未來之路”主題演講。
中國旅游集團總經(jīng)理助理、港中旅酒店有限公司董事長 陳榮
以下為現(xiàn)場實錄
陳榮：今天非常高興有這個機會跟大家一起分享我的一點想法。我是酒店行業(yè)的新人，去年10月底才到這個行業(yè)，最早我是陜西旅游股份有限公司的總經(jīng)理，2005年任國旅集團副總，國旅的上市是我操作的，后來兼任國旅總社CEO，去年國旅集團和港中旅集團重組，就把我調(diào)到新的集團做了總經(jīng)理助理，分管旅游研究院，同時兼任酒店板塊的董事長。所以說酒店行業(yè)對我來講是一個既新也不新的行業(yè)，新是我從來沒在酒店干過；說不新，是因為我原來在陜旅就管過酒店，一直跟酒店打很多交道。剛才聽了張會長的解讀很有感受，會長對我們中國酒店業(yè)作了很多的反思，我覺得這個是非常有價值的。
我今天跟大家探討的這個題目叫做《中國酒店業(yè)的未來之路》。為什么探討這個題目？我們酒店業(yè)未來到底會呈現(xiàn)什么樣子，誰在這個行業(yè)掙錢，誰未來更有前途，我們關(guān)心這個問題是比較有意義的。中國的旅游業(yè)這幾年發(fā)展得非?？欤容^典型的是2016年中國的旅游投資達到1.29萬億，這個數(shù)字是非常龐大的。入境旅游達到1.38億人次，出境旅游1.22億人次，國內(nèi)旅游是44.4億人次，旅游的總收入達到4.69萬億，這么一個規(guī)模的產(chǎn)業(yè)水平應(yīng)該說是已經(jīng)非常高了。同時，旅游對國民經(jīng)濟和社會就業(yè)的貢獻都超過了10%。我們可以看到，中國旅游業(yè)應(yīng)該說是一派繁榮。然而，宏觀報喜的同時，微觀方面怎么樣？從數(shù)據(jù)上可以看到，我們酒店行業(yè)小日子不好過。旅行社怎么樣？傳統(tǒng)的旅行社日子也不好過，掙錢越來越困難。OTA擠兌我們酒店業(yè)，但是它自身的情況也并不好，掙錢的非常少。主題公園怎么樣？我們可以看得到，中國的主題公園10%的在賺錢，20%的持平，70%的虧損。旅游交通怎么樣？基本上也沒什么大選擇。旅游服務(wù)的中介機構(gòu)應(yīng)該說總體規(guī)模也都比較小。所以我們看到旅游業(yè)宏觀報喜的同時，我們的業(yè)界一直面臨很大的發(fā)展壓力。
回到我們酒店業(yè)來看，到底存在哪些問題，大家的看法也不完全一樣。我今天跟大家交流的是三個方面的話題：一是酒店業(yè)存在哪些突出的問題；二是酒店業(yè)誰在掙錢；三是中國酒店業(yè)的未來之路。
一、酒店業(yè)存在哪些突出的問題
酒店業(yè)的第一個問題是學(xué)習(xí)能力不強。這幾句話是我們旅游研究院給我寫的，其實想一想還是蠻可怕的。為什么？你的對手每天在學(xué)習(xí)、在看書，你的仇人在磨刀霍霍，你的閨蜜在減肥，隔壁老王在練腰。所以想一想，我們的對手確實都在不斷地進步，但是我們酒店行業(yè)的人到底怎么樣？根據(jù)我自己的觀察來看，總體上學(xué)習(xí)能力不強。剛才張會長也提到這個問題，酒店這個行業(yè)受教育的程度總體上不是很高。不僅酒店業(yè)，中國第一流的人才也不在旅游業(yè)里面，因為收入水平就決定了第一流的人才不會到旅游業(yè)里面來，剛才講到酒店行業(yè)的年平均工資才4.3萬，這樣的工資水平根本不可能吸引到一流的人才。中信證券上半年的凈利潤可以達到80億，怎么會吸引不到人才？
旅游的研究相對是膚淺的，背后的原因值得我們深入的思考。第一，缺乏數(shù)據(jù)。任何一個研究如果沒有數(shù)據(jù)支撐是不可能做得很深入的。金融業(yè)為什么研究得很深入，因為它有數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)非常多。第二，我們有虛假的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的真實性怎么樣？有些數(shù)據(jù)常常是真實的謊言，看到的是數(shù)據(jù)和真實，其實是用數(shù)據(jù)在說謊。旅游業(yè)的數(shù)據(jù)到底有多大的真實性或者有多大細分的研究價值，這是一個很大的問題。
同時旅游業(yè)是服務(wù)密集型產(chǎn)業(yè)，對學(xué)習(xí)的要求傳統(tǒng)上不是很高。我們可以看到很多的總經(jīng)理從最基層一直到總經(jīng)理，這沒有問題。但是在集團這個層面甚至在廣闊的層面是有問題的，比如說資本運作怎么做？從來沒有接觸過，根本不可能去做。新一代的管理者有新一代的要求。這里有幾本書，我們研究院給我列出來的，《重新定義管理》、《重新定義團隊》、《重新定義工作》，類似這樣的書，有多少人還在讀，如何跟上時代的步伐，值得每一個酒店人做深入的反思。如果學(xué)習(xí)能力不強，不可能跟上時代步伐，也不可能帶領(lǐng)我們這個行業(yè)、帶領(lǐng)我們這個產(chǎn)業(yè)有更大的發(fā)展。所以理查德·羅斯克蘭斯說：國家之間最終階段的競爭是教育體系的競爭，因為生產(chǎn)力最強和最富裕的國家將是那些擁有最好的教育和培訓(xùn)的國家。
第二個問題是技術(shù)水平不高。不僅是中國自己的酒店，國際品牌的酒店技術(shù)水平也不高。比如說我們吃飯，支付這個很簡單，你在餐桌上吃完就可以微信支付，酒店行業(yè)有多少用？不僅支付，包括點菜，一系列的技術(shù)沒有跟上去。生物識別技術(shù)，比如說開門，是通過面部識別還是指紋。最近我們也在和銀行共同研究智能技術(shù)，例如能否將酒店前臺取消，這個在技術(shù)上很容易做到，當(dāng)然要考慮安全方面的政策要求。我相信只要我們認定了方向，只要更加便利消費者，有些管理規(guī)定也是可以改變的。節(jié)能環(huán)保技術(shù)我們都在用，但是到底用的怎么樣，用到什么程度。大數(shù)據(jù)挖掘方面，酒店是個終端，我們沉淀了很多數(shù)據(jù)，但是沒有被挖掘出來。服務(wù)業(yè)里面也有做得很好的，它能夠提供非常精準的營銷和服務(wù)，最后它可能比你還了解自己，包括你找對象可能都是機器告訴你應(yīng)該找誰，最終我相信會走到這一步。所以，大數(shù)據(jù)的挖掘和使用，今后應(yīng)該會對我們酒店業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。
第三個問題是這個圈子相對比較封閉，缺乏開放發(fā)展的大格局。我進到酒店行業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)每次會議或活動老面孔很多，我覺得這個圈子需要更加開放。包括我們用人，你說我認識張三，張三又認識李四、李四又認識王五，都是這樣的關(guān)系，不是說這樣不好，但如果我們用人僅僅局限在這樣相對封閉的圈子里，不利于我們新知識的擴張，不利于我們更多成果的應(yīng)用，我希望也愿意有更多的外部力量介入，對我們整個行業(yè)的發(fā)展是非常有意義的。
第四個問題是盈利狀況不佳。剛才會長講了很多排名，我看了一下我們的排名不是很好，但是我們的盈利水平在全國是排在前面的。我們再看看酒店業(yè)的上市公司，總體上收入水平是比較低的，凈利潤更是很可憐，最好的錦江是6.95億，華天虧了2.89億。酒店行業(yè)和其它行業(yè)比的時候，這個差距就更加明顯。酒店上市公司是酒店行業(yè)中比較好的，總體盈利就是這么一個情況。
第五個問題是創(chuàng)新能力不足。創(chuàng)新其實是多方面的，你有沒有創(chuàng)新的意愿？昨天我來之前跟酒店板塊的管理層開了一個會，因為要小結(jié)上半年的工作，集團提出來雙增10%，營收利潤增長10%，大家講利潤沒問題，收入很困難。我說集團對大家是很仁慈的，才要求10%，我要提出來起碼增長30%。大家覺得根本不可能實現(xiàn)，我認為問題的本質(zhì)在于我們?nèi)狈?chuàng)新，沒有創(chuàng)新，怎么能夠?qū)崿F(xiàn)增長！我在做國旅上市的時候，投行提出必須保持持續(xù)的增長50%，當(dāng)時我想這不可能，怎么可能50%？實踐證明，我們持續(xù)幾年都是超過50%，不是不可以做到。我跟酒店板塊的管理層講，增長來自于哪里，要有四個方面的創(chuàng)新。第一，并購可能要占新增的40%。第二，自然增長過去可以達到10%，現(xiàn)在可能5%左右。第三，三個方面的創(chuàng)新：新產(chǎn)品、新市場、新模式，如果沒有這三個創(chuàng)新，絕對不可能有大的發(fā)展，這三個大概占了40%左右的創(chuàng)新增量。我們一定要通過并購、新產(chǎn)品、新模式、新市場去創(chuàng)新才可能有更多的發(fā)展。
我們現(xiàn)在更多的關(guān)注點還是在運營方面的改善等等，實際上在資產(chǎn)方面有什么變化、有什么大的整合想法，在資本上面有什么創(chuàng)新這些方面還是不足的。剛才看到中國的酒店上市公司就這么幾家，在資產(chǎn)和資本方面是缺乏創(chuàng)新的，也沒有利用好上市的平臺。創(chuàng)新的問題我覺得總體上是能力不足的，下一步也需要更好地去關(guān)注。
小結(jié)：我所看到的中國酒店業(yè)幾個比較突出的問題一是學(xué)習(xí)能力不強，二是技術(shù)水平不高，三是圈子相對封閉，四是盈利狀況不佳，五是創(chuàng)新能力不足。
二、酒店業(yè)誰在掙錢
既然有這么多問題，是不是大家都不掙錢？不是，有人很掙錢。到底誰在掙錢？我們來看:
第一類掙錢的是知名的管理公司。我們研究院舉了6個例子，收入最高的是萬豪，達到171億美元，凈利潤7.8億美元。比較值得關(guān)注的洲際收入達到17.2億，因為完全是輕資產(chǎn)模式，它的利潤水平也是比較高的，達到4.4億美元?？傮w上看，國際管理公司的利潤水平也沒有我們想象的那么大，中國企業(yè)要抓住成長的機會，因為對手不夠大，我們就有機會發(fā)展。
第二類掙錢的酒店是中心城市的城市中心酒店。單體的酒店只要位置好，仍舊會有比較好的收益，往往要在中心城市，而且在城市中心，這樣的酒店效益是比較好的。
第三類掙錢的酒店是開發(fā)酒店的房地產(chǎn)公司，得益于資產(chǎn)的增值。碧桂園運營中的酒店51家，綠地是28家，恒大有10家，萬達76家（已經(jīng)出售）。這些都是房地產(chǎn)企業(yè)，你說它不是做酒店的，我覺得中國的高星級酒店其實是被房地產(chǎn)開發(fā)商公司綁架了。雖然酒店經(jīng)營不好，但他們已經(jīng)從房地產(chǎn)得到收益了。他們開發(fā)酒店有兩個目的，第一是開發(fā)房地產(chǎn)，需要酒店的配套服務(wù)。第二是為了拿地，給政府承諾建設(shè)酒店。所以已經(jīng)從房地產(chǎn)得到收益，酒店的盈利與否，已經(jīng)沒有那么重要了。再加之這些年資產(chǎn)的增值，這些房地產(chǎn)開發(fā)公司都得到了比較好的收益。
第四類是有能力的酒店行業(yè)的股權(quán)投資基金。在酒店行業(yè)，這種股權(quán)投資基金會越來越多。它的做法是這樣的：首先有目標企業(yè)，目標企業(yè)做得不是很好，但存在提升空間，這個時候它就去并購。并購以后，通過改變其股權(quán)結(jié)構(gòu)，進行有效的激勵和約束（例如MIP計劃），通過股權(quán)的調(diào)整、激勵方式的改變，從而提升公司的業(yè)績，公司業(yè)績提升以后，再通過出售獲得利潤。喜達屋資本正在做這樣的事情，在英國我們也有這方面的合作，而且是做得比較成功的。我們今后會看到越來越多的這種專門的股權(quán)投資基金會專注于某一個領(lǐng)域的投資，從而提升它的效益以后，最后再轉(zhuǎn)讓，獲得收益。
第五類是平臺型公司。攜程的市值已經(jīng)達到280億美元。Priceline.com已經(jīng)達到940億美元，市值在全球公司排第一百位。Airbnb3月估值310億美元，相當(dāng)于全球最大的酒店集團萬豪-喜達屋320億美元的市值。我們可以看到，排名第一的平臺型的企業(yè)能力會越來越強，會積聚更多的技術(shù)優(yōu)勢和戰(zhàn)略資源，從而形成壟斷，這類企業(yè)其實是非?？膳碌模矣麜絹碓胶谩Ｎ覀冏鼍频甑?，將來可能都將給他們打工。平臺型的企業(yè)實際上是最值得我們關(guān)注的。
酒店行業(yè)有五類企業(yè)是掙錢的，我們就要問我們自己是屬于哪一類的企業(yè)，如果不是，我們怎么辦？
三、中國酒店業(yè)的未來之路
首先，我想和大家分享一下哪些因素在重塑世界經(jīng)濟格局。
第一，老齡化。我們老齡化的問題越來越嚴重。關(guān)于老齡化，國際的定義60歲以上超過10%，或者65歲以上超過7%，就進入老齡社會。2016年我們已經(jīng)達到16.7%，已經(jīng)有2.3億的老齡人口，預(yù)計到2030年，60歲以上的老年人占24%，到2050年要達到33%。老齡化在快速地發(fā)展，我們的需求、供給都必須是一個老齡化發(fā)展的趨勢，這個可能是我們要特別關(guān)注的，酒店行業(yè)也不能置身事外。
第二，智能化。智能化的問題剛才也提到，我們不僅要講，而且要去實現(xiàn)。智能化在改變我們的生活，改變我們的酒店行業(yè)，如果我們不能身處其中把技術(shù)運用到酒店行業(yè)，我們會被淘汰。
第三，國際化。我們今后的發(fā)展要更多地著眼于國際和國內(nèi)，尤其是國際，現(xiàn)在中央企業(yè)里面整體的境外收入的比重大概已經(jīng)超過15%，國際化的程度會越來越高，有些企業(yè)甚至超過70%是境外的收入，對我們酒店行業(yè)來講是一個迫切需要思考的問題。中國人去年走出去的人口達到1.22億人次，怎么更好地給中國人服務(wù)都是我們所面臨的一個問題。
第四，生態(tài)化。在我們發(fā)展的過程里面怎么滿足生態(tài)的要求這是一個紅線。
重塑世界格局，我們要把這四個方面都作為約束的條件來看待。
酒店業(yè)未來之路，到底誰能夠生存得更好，發(fā)展得更好？
第一，有能力的輕資產(chǎn)公司代表了未來的趨勢。這次萬達出售酒店類資產(chǎn)，對外講是要走輕資產(chǎn)的路子，其實輕資產(chǎn)的路子走起來相當(dāng)辛苦的，是需要能力的，不是說一蹴而就的。
我們看到輕資產(chǎn)有三種類型：（一）平臺型或平臺依靠型。平臺做起來已經(jīng)沒那么容易了，尤其有大的平臺的時候我們已經(jīng)很難跟它去競爭了。怎么辦？我可以依靠平臺去發(fā)展，在它的平臺上面去整合我的資源，這個可能是值得探討的一個辦法。如何順應(yīng)平臺型企業(yè)的發(fā)展，更多地合作，借助它的平臺提升我們的能力、提升我們的水平、提升我們的大數(shù)據(jù)運用的能力，下一步是十分值得關(guān)注的一個方面。（二）管理型。今天有很多非常成功的國際管理公司在座，對他們來說人就是一個重要的發(fā)展方向，人就可以掙到很多的錢。（三）投資型。要有很強的專業(yè)能力，要有自己的判斷，要有很好的機制設(shè)計，通過提升價值以后得到收益。反過來說，酒店都是重資產(chǎn)，我們走輕資產(chǎn)不是那么容易，我們發(fā)展的方向是不是也要往這個方向？看一看這么多優(yōu)秀的國際品牌的管理公司就知道，我們這個方向應(yīng)該堅定不移。重資產(chǎn)有重資產(chǎn)的路子，輕資產(chǎn)也是我們優(yōu)先的選擇。大家都走輕資產(chǎn)，沒有人做重資產(chǎn)，怎么辦？你放心，一定會有房地產(chǎn)商繼續(xù)開發(fā)酒店。
第二，能夠有未來發(fā)展趨勢，能夠賺得到錢的是綜合性的旅游集團，不是單體酒店。單體酒店要融合到酒店集團，酒店集團要融合到旅游集團，形成鏈條的競爭才具有優(yōu)勢，只有整合發(fā)展，才可能追求綜合盈利。
單一酒店競爭的時代已經(jīng)過去，大家要抱團取暖才有未來。包括現(xiàn)在很多的酒店集團都是面臨這樣的問題，總體上資源是有限的，比如說現(xiàn)在就幾十家酒店，你想再得到更多的資源是非常困難的，政府不會再給你，沒有資源了。你的資金也是非常有限的，可能市場融了一點錢，再想融資的時候也沒有太多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)可以注入。你的能力實際上也是有限的，我們和國際的品牌酒店管理比，我們的能力是有欠缺的。在你的資金、資源、能力有限的情況下，怎么得到更大的發(fā)展？我們抱團取暖，大家重新把中國的酒店業(yè)進行整合，我們搭建更大的平臺，在更大的平臺上大家一起合作，可能是未來發(fā)展的很重要的路徑。
第三，中國酒店集團的并購。能力的提升是酒店發(fā)展的關(guān)鍵，海外并購與融合應(yīng)該成為能力提升的重要手段，我們確實要采取拿來主義。
我們自己酒店發(fā)展的時間比較短，仍然不斷地在摸索，但是我們管理公司的水平到底怎么樣，我們自己心里很清楚。怎么辦？拿來主義是一個非常好的辦法。為什么要海外并購？我們是買一張財務(wù)報表嗎？
2015年8月份我們在英國收購了KG酒店管理公司，它是有資產(chǎn)的，包括44家酒店的資產(chǎn)和11家管理的酒店，一共有資產(chǎn)、有管理的55家酒店，當(dāng)時我們花了幾十個億進行收購。如果我們僅僅是買一張報表那就失敗了，中國企業(yè)走出去，為什么要走出去？我覺得很重要的就是要收購對方的能力，把對方的優(yōu)勢和中國的市場結(jié)合起來，同時利用好中國的資本市場。如果這三點有一點做到都是非常好的，三點做到是非常非常成功的。
我到了酒店板塊特別推動酒店管理和英國KG之間的融合，這是多方面的：（一）我們一起創(chuàng)建了一個新的品牌叫睿景，第一家睿景酒店已經(jīng)在香港掛牌；（二）組織架構(gòu)也做了重新調(diào)整，港澳的五家酒店全部讓英國人管理，成立港澳區(qū)域總部，把系統(tǒng)全面地引過來；（三）在人員方面也大幅度地交流，我們會派總經(jīng)理去管理英國的酒店，同時我們南京維景的總經(jīng)理是從英國調(diào)過來的；（四）我們在一起談第三方管理，因為KG是英國第二大的第三方管理公司，這方面是非常有經(jīng)驗的，目前我們正在談這一方面市場的拓展；（五）我們在對接中國的市場，比如我們有國旅總社、中旅總社，芒果網(wǎng)、香港中旅等多家旅行社，我們的客源到英國以后如何對接，把這些都打通以后，我們并購的意義就會得到比較大的提升。
我相信會有越來越多的中國企業(yè)走向國外、走向國際的并購，而且這種并購對我們酒店業(yè)的成長是非常有意義、非常有價值的。
第四，技術(shù)革命和消費趨勢變化會改寫整個行業(yè)。酒店業(yè)會成為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的終端企業(yè)，比拼的是運營的能力。影響酒店業(yè)未來的四個方面：未來網(wǎng)絡(luò)、人工智能、大數(shù)據(jù)、消費趨勢，就這四點。這四點抓住了，深入挖掘下去，我們就能順應(yīng)這個時代和潮流，如果這四個方面不能夠利用好，下一步酒店業(yè)的發(fā)展會碰到越來越多的困難。誰走在前面，誰就占領(lǐng)了先機，就會有更好的未來。
最后一句話的總結(jié)：如果今天你不生活在未來，那么，明天你將生活在過去。
謝謝大家！